從國家局新聞發(fā)布會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年全國卷煙零售戶平均實(shí)現(xiàn)毛利率9%以上，達(dá)到近年來最好水平。以去年全國卷煙商業(yè)銷售收入15000多億元，對應(yīng)500多萬戶零售客戶，9%的毛利率意味著接近2000元/月/戶的卷煙經(jīng)營毛利。盡管還做不到普遍意義的「一個(gè)煙店養(yǎng)活一家人」，但從不賺錢到能賺錢、有錢賺，這樣的積極改變?nèi)匀灰饬x深遠(yuǎn)。
這或許是稅利總額突破11556億元之外，一個(gè)更讓人感到振奮的數(shù)據(jù)。
之所以呈現(xiàn)9%這個(gè)「近年來最好水平」，離不開幾個(gè)方面的原因和支撐。首先，最根本也是最重要的基礎(chǔ)條件源于重回「總量控制、稍緊平衡」的調(diào)控方針，隨著整個(gè)市場流入的龍頭擰緊，既對減小庫存壓力、降低庫存成本有立竿見影的效果，也為價(jià)格的執(zhí)行到位創(chuàng)造了最有力的外部環(huán)境，如果沒有「緊」這個(gè)前提，提振信心的口號(hào)喊得再響也沒用。
其次，自律互助和打擊違法大戶。最近幾年，各地為自律互助建設(shè)做了大量基礎(chǔ)工作和持續(xù)推進(jìn)，有序的自律互助為規(guī)范經(jīng)營、穩(wěn)定價(jià)格、改善盈利發(fā)揮了積極作用，再加上行業(yè)內(nèi)部對于「嚴(yán)格規(guī)范」的逗真碰硬，對于打擊違法大戶從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的堅(jiān)決有力，違法大戶的嚴(yán)厲打擊與中小客戶的抱團(tuán)取暖，構(gòu)成了新的更有益的市場生態(tài)和客戶秩序。
再者，「大品牌」尤其「大產(chǎn)品」的狀態(tài)回暖，之前在過量投放打破平衡與提稅順價(jià)的雙重破壞下，「大產(chǎn)品」普遍性狀態(tài)低迷，作為零售客戶的主銷產(chǎn)品長時(shí)間處于虧損或者微利，經(jīng)過這幾年的艱苦努力，打掉泡沫、消掉包袱的「大產(chǎn)品」有了明顯的狀態(tài)恢復(fù)，新產(chǎn)品的循序漸進(jìn)在分擔(dān)「大產(chǎn)品」增長壓力的同時(shí)，也豐富了盈利的空間途徑。
也正因?yàn)榇耍?%的基礎(chǔ)和氛圍其實(shí)還非常脆弱，還有大量工作需要跟進(jìn)。
一方面，不能把9%視為一勞永逸的結(jié)果。既要充分認(rèn)識(shí)9%的不平衡性，不同市場、不同品牌、不用業(yè)態(tài)、不同時(shí)段有著巨大的差異，還有相當(dāng)多的客戶、相當(dāng)多的市場、相當(dāng)多的客戶屬于「被平均」的那一部分；也要高度重視毛利水平的波動(dòng)變化，稍微投放節(jié)奏、調(diào)控強(qiáng)度的些許變動(dòng)，都會(huì)帶來價(jià)格執(zhí)行的應(yīng)聲而變，掙不掙錢不過一線之隔。
另一方面，也沒必要搞層層加碼，不能上頭要求10%下面就要搞10%幾，似乎只有搞得越多越高越顯水平，今年國家局確定的零售戶毛利率10%左右，應(yīng)該說非常理性也十分切實(shí)可行，除了對零售客戶盈利的高度關(guān)切，也充分考慮到市場調(diào)整、需求變化等外部因素的影響制約，大家按照這個(gè)目標(biāo)把工作抓實(shí)抓住成效就很不容易，用不著拔高加碼。
不管口號(hào)喊得多么響亮，服務(wù)理念多么深厚，要長期穩(wěn)定保證客戶盈利，就必須進(jìn)一步提高——證照、貨源——「兩個(gè)含金量」，前一個(gè)含金量包括零售終端布局的合法性、合法性，對違法大戶、違規(guī)經(jīng)營、無證經(jīng)營的嚴(yán)厲打擊；后一個(gè)含金量則體現(xiàn)在持續(xù)改進(jìn)貨源供應(yīng)投放，從總量、結(jié)構(gòu)、類別、品牌、產(chǎn)品到節(jié)奏的科學(xué)性和系統(tǒng)性。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，站在零售客戶的角度，對于經(jīng)營卷煙還有毛利9%以外的訴求。
一個(gè)是真正提高經(jīng)營能力。正所謂授人以魚不如授人以漁，我之前講過「從把煙賣給零售客戶到幫零售客戶賣煙」就是這個(gè)道理。我們現(xiàn)在很對地方還是習(xí)慣把煙賣給零售客戶，和過去比，可能更熱情一些、更客氣一些、更周全一些，但品牌的工具只有投放調(diào)控，再加上消費(fèi)動(dòng)員能力的欠缺，目前能做到還只是讓零售客戶入口的壓力緩解一些。
大連、浙江網(wǎng)建的經(jīng)驗(yàn)，很重要的一條，就是不是零售客戶為煙草做什么而是煙草為零售客戶做什么，幫助零售客戶設(shè)計(jì)更加突出的終端陳設(shè)、更加合理的貨源組合、更加生動(dòng)的消費(fèi)引導(dǎo)、更加周到的客戶服務(wù)，顯然更有助于提高零售客戶的經(jīng)營能力，考慮到不斷常態(tài)化的自律互助，也有必要把精力和重心從自律約束調(diào)整到能力提升上來。
另一個(gè)切實(shí)改善客戶服務(wù)。對于零售客戶而言，好的服務(wù)顯然不是多少頻率的實(shí)地拜訪，又或者類似于整理貨架、擦拭柜臺(tái)的「形式主義」，想客戶所想、急客戶所急不是拍胸口，要做好并不容易。最好的服務(wù)并不見得態(tài)度有多好，一萬遍「親」哪比得上一次搞定問題，有需求、有困難、有麻煩的時(shí)候能夠第一時(shí)間響應(yīng)、能夠有效解決就是好的服務(wù)。
對應(yīng)到零售客戶最為關(guān)切——也是影響盈利最為直接——的貨源管理，一方面要幫助零售客戶科學(xué)、合理管理庫存，庫存的規(guī)模、構(gòu)成和周轉(zhuǎn)要均衡，有效地降低庫存成本；另一方面就是更加方便零售客戶，進(jìn)一步提升客戶應(yīng)急補(bǔ)貨響應(yīng)，提高物流配送的需求匹配，在「要什么」、「要多少」之后應(yīng)該往「什么時(shí)候要什么時(shí)候給」去努力。
說千道萬，9%還原的是零售客戶的經(jīng)營效益，更承載著經(jīng)營卷煙的信心和積極性，現(xiàn)在做的都是應(yīng)該做的，也是很基礎(chǔ)的，堅(jiān)持下來、穩(wěn)定下去才是根本。
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