“南京（炫赫門）”的強勢是好事情，但同樣需要居安思危。該如何評價“南京（炫赫門）”的強勢？數(shù)據(jù)應該最具說服力。2018年，“南京（炫赫門）”實現(xiàn)商業(yè)銷售69.7萬箱，位列細支煙全國第1位，總銷全國第9位，占全國細支煙份額達到20.1%,占二類煙份額達到9.1%。今年前5個月——在有意控制投放、普遍供不應求的背景下——“南京（炫赫門）”仍然實現(xiàn)商業(yè)銷售38.1萬箱，同比增長12.6%。
這種極具統(tǒng)治力的市場表現(xiàn)，還原了“南京（炫赫門）”壓倒性的品牌優(yōu)勢。
關(guān)于“南京（炫赫門）”的成功有很多深入的總結(jié)，在諸多技術(shù)性的細節(jié)之外，有兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一個是戰(zhàn)略上的提前量，“南京”做細支煙是最早的，也是堅持得最好的，經(jīng)年的堅持不懈換來了今日的向前領(lǐng)跑；另一個是過得硬的產(chǎn)品力，“南京（炫赫門）”就是那個最具競爭力、成長性的1,也是真正的“一直被模仿，從來沒超越”。
只是，隨著消費升級的步伐加快，全國單箱均價從1萬元+邁過2萬元+躍進3萬元+,再加上嚴苛價格管制下的價值固化、形象老化、口碑矮化，讓“南京（炫赫門）”也有結(jié)構(gòu)上的力不從心與節(jié)奏上的有所保留，主觀上不想銷這么多、不愿跑這么快構(gòu)成了“南京（炫赫門）”最近一兩年的發(fā)展主線，南京的重心和方向轉(zhuǎn)移到至少在普一類煙以上。
加大高端市場投入、加快高端產(chǎn)品發(fā)展是一方面。從“南京（紅樓卷）”的高端站位，豐富南京的文化內(nèi)涵和品類價值，再到“南京（雨花石）”在500元高端煙市場建立起突出優(yōu)勢，實現(xiàn)了有效的消費承接，直至“十二釵”系列穩(wěn)扎穩(wěn)打，為南京細支煙的高端化、規(guī)?；业搅似胶?、提供了支撐，南京品牌借此從只有“炫赫門”到不止“炫赫門”的華麗轉(zhuǎn)身。
積極拓展“南京（炫赫門）”的價值空間、體系建設(shè)是另外一方面。盡管南京的志向不在“炫赫門”，整個行業(yè)對南京的期待也不止于“炫赫門”，但考慮到“南京（炫赫門）”的體量規(guī)模，以及二類煙對于穩(wěn)定規(guī)模、過渡結(jié)構(gòu)的積極意義，尤其“炫赫門”這個IP——風靡快手的“抽煙只抽炫赫門、一生只愛一個人”廣泛的影響力，還是有很多文章可做。
很顯然，升級“南京（炫赫門）”不是做與不做的選擇，而是怎么做更好的決定。
前段時間，之前一直有消息流出的升級版“南京（炫赫門）”終于露出真容，這支初步定名“南京（炫赫門炫彩）”的細支煙新產(chǎn)品，有著與“南京（炫赫門）”一脈相承的整體調(diào)性與風格呈現(xiàn)，據(jù)南京家的朋友講，“南京（炫赫門炫彩）”在內(nèi)在品質(zhì)、消費體驗有了極大的改善和提高，實現(xiàn)了對“南京（炫赫門炫彩）”的完美升級。
不過，因為細支煙新產(chǎn)品開發(fā)的價格門檻，“南京（炫赫門炫彩）”的價格大概率設(shè)置在260元/條。
這就帶來兩個問題。一個是因為價格跨度過大，從建議零售價160元/條到260元/條62.5%的漲幅，不僅會切斷與“南京（炫赫門）”既有消費群體的價值關(guān)聯(lián)，也會很大程度上稀釋掉承繼、過渡“南京（炫赫門）”價值升級的策略用意。很難想象“南京（炫赫門）”的消費者會一下子從二類煙跨越到一類煙的消費升級，這一步著實邁得有點大。
另一個是在已經(jīng)有“十二釵”系列且勢頭很好的前提下，“南京（炫赫門炫彩）”會不會帶來內(nèi)部的競爭擁堵？盡管從定位和調(diào)性看，“南京（炫赫門炫彩）”與“十二釵”系列有著鮮明的區(qū)隔和差異，但商業(yè)渠道、零售終端和消費者未見得同步這么認為。在價格決定價值的語境中，很難實現(xiàn)品牌所期望的差異化效果，反而有可能形成無謂的內(nèi)耗。
因為價格管制和門檻設(shè)計，沒有“南京（炫赫門炫彩）”放在180元/條或者200元/條這個前提，讓“南京（炫赫門炫彩）”不得不踏空結(jié)構(gòu)梯次上移的機會，這是南京無可奈何但又必須正視的現(xiàn)實，也從根本上決定了“南京（炫赫門炫彩）”之于“南京（炫赫門）”不再是1+1的產(chǎn)品組合，而是從1到2的價值升級。
所以，南京不能放棄“南京（炫赫門）”價格調(diào)整的努力，盡管有嚴苛的價格管制，但考慮到“南京（炫赫門）”長時間、大范圍的供不應求，以及由此延伸開來的常態(tài)化溢價，這是推動價格調(diào)整的最大基本面，從技術(shù)到操作都具備充分的可行性。適當?shù)睾侠淼卣{(diào)整價格是一個多贏的選擇，也可以為成熟產(chǎn)品的價值維護探索新的通路。
話題回到“南京（炫赫門炫彩）”這里，或許策略原點就不能止步于解決“南京（炫赫門）”這支煙的問題，而應當放到如何打造好“炫赫門”這個IP的層次。
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