在行業(yè)卷煙品牌中，“鉆石（荷花）”可謂一顆正冉冉升起的新星。
自2014年定位高端價(jià)位的“荷花”上市以來，旋即以優(yōu)雅的“荷韻”、不凡的品質(zhì)、良好的口碑，在卷煙市場異軍突起、持續(xù)走紅。連續(xù)五年保持量價(jià)齊升的良好發(fā)展態(tài)勢，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?造就了被行業(yè)內(nèi)外競相關(guān)注的“荷花現(xiàn)象”。
而倘若將“荷花”的發(fā)展，放置于行業(yè)發(fā)展大勢中來看待，更顯可貴。2014年，在行業(yè)卷煙市場整體低迷、零售毛利偏低、客戶經(jīng)營信心不足之時(shí)，“荷花”的推出，迅速引領(lǐng)市場熱潮；而在行業(yè)“四大難題”凸顯、“三大壓力”疊加的嚴(yán)峻形勢下，“荷花”實(shí)現(xiàn)了逆勢而上，快速發(fā)展。
無論是專賣體制下的市場化取向改革，還是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，細(xì)數(shù)近年來行業(yè)的改革措施，目標(biāo)都直指市場，尊重市場、跟進(jìn)市場、服務(wù)市場，邏輯關(guān)系上的遞進(jìn)，背后是品牌能否以市場為中心，對消費(fèi)升級的適應(yīng)與引領(lǐng)的考驗(yàn)。
從現(xiàn)象到品牌，從最初的“小荷才露尖尖角”到今日的“接天蓮葉無窮碧”，“荷花”持續(xù)走紅的背后，離不開穩(wěn)定優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，離不開儒雅深厚的文化底蘊(yùn)，離不開聚焦精準(zhǔn)的市場定位，更離不開理性成熟的市場調(diào)控體系。也正是在河北中煙人悉心呵護(hù)下，“荷花”走出了一條調(diào)控有度、發(fā)展有序的成長之路。
2014年春節(jié)前夕，順應(yīng)消費(fèi)需求、重新上市的“荷花”，以其天然的文化基因，很好地契合了時(shí)代精神，迅速在市場上形成了較高知名度和較大影響力。
“幾分鐘的時(shí)間，10條‘荷花’就被搶購一空，我只好再三解釋，讓排長隊(duì)的顧客下周再來。”河北省石家莊市友誼南大街中僑煙酒店經(jīng)理王靜，向記者回憶“荷花”上市之初的場景，“不少顧客為能買到一盒‘荷花’興奮不已。”
如此火爆的市場反響，正得益于河北中煙的精確布局、精準(zhǔn)調(diào)控。早在產(chǎn)品研發(fā)階段，河北中煙就借助口碑傳播效應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)市場的廣泛關(guān)注；上市初期，通過反向操作、預(yù)約銷售，“定點(diǎn)、限量、控戶”的投放策略，有效激活了市場需求；在樣板客戶復(fù)制階段，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開展品牌培育，以提升零售終端盈利為著力點(diǎn)，初步形成溢價(jià)銷售格局。
可以說，正是基于對企業(yè)整體情況的準(zhǔn)確把握和對“總量控制、稍緊平衡”調(diào)控方針的“活學(xué)活用”，上市之初的“荷花”，才能迅速引發(fā)了廣泛關(guān)注，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象，為品牌后續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。
“但培育高端品牌，特別是培育全國性高端強(qiáng)勢品牌，對于當(dāng)時(shí)的河北中煙來說是一個全新的挑戰(zhàn)。”河北中煙營銷中心總經(jīng)理李剛清晰地分析，“高端品牌要實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，必須保持良好的市場狀態(tài)、精準(zhǔn)把握市場的脈搏，如果沒有精準(zhǔn)的市場信息，一切都無從談起。”
在新零售浪潮和移動互聯(lián)背景下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為品牌發(fā)展的變革力量，而數(shù)據(jù)，正隱藏在一個個看似普通的市場行為之中。河北中煙深刻領(lǐng)悟改革精神，細(xì)分需求端，發(fā)力供給側(cè)，尊重市場選擇，力求做到“手中有數(shù)”，努力通過發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價(jià)值，用大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)市場需求、掌握市場狀態(tài)。
“荷花”剛剛上市之時(shí)，河北中煙品牌管理人員和銷區(qū)工作人員通過對定點(diǎn)客戶的咨詢和暗訪，以零售戶的反饋，適時(shí)監(jiān)測品牌市場狀態(tài)；隨著全國市場的拓展，河北中煙通過一線人員、營銷中心本部、第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)等多維度進(jìn)行市場數(shù)據(jù)采集。時(shí)至今日，已基本形成了以一線銷售人員采集報(bào)送、中心直采、第三方監(jiān)測、月度專項(xiàng)調(diào)研為主要手段的數(shù)據(jù)采集體系，并綜合“三維五率”終端大數(shù)據(jù)，形成市場狀態(tài)趨勢判斷圖表，建立起直觀實(shí)時(shí)的市場狀態(tài)監(jiān)測判斷體系。
大數(shù)據(jù)的價(jià)值，并非僅限于海量的數(shù)據(jù)掌握，更在于如何對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，只有深度挖掘數(shù)據(jù)，才能做到對品牌健康度的全面準(zhǔn)確感知。2018年以來，隨著市場監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)體系的逐步完善，河北中煙將工作重點(diǎn)放在加快構(gòu)建基于終端大數(shù)據(jù)的需求預(yù)測、狀態(tài)監(jiān)測預(yù)警和區(qū)域市場健康度評價(jià)系統(tǒng)上。
所謂健康度評價(jià)，是在多維度、多數(shù)據(jù)、深入分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)各類型指標(biāo)構(gòu)成體系，計(jì)算出各個市場中“荷花”品牌健康度得分，為每一個區(qū)域市場進(jìn)行“精準(zhǔn)畫像”并精準(zhǔn)施策，以實(shí)現(xiàn)市場健康程度的梯次提升。對此，李剛解釋說：“品牌發(fā)展的背后，是全國市場的有力支撐和全面反應(yīng)。通過市場健康度評價(jià)體系的建立與應(yīng)用，我們力求使每一個市場都更加健康。”
世異則事異，事異則備變。“總量控制、稍緊平衡”調(diào)控方針的內(nèi)涵并非一成不變，而是必須根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢變化、行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及品牌發(fā)展情況及時(shí)調(diào)整。
初期的“一鳴驚人”，給“荷花”提供了快速發(fā)展的平臺，但品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展必須依靠科學(xué)的銷售體系。在“荷花”走紅之后，河北中煙迅速制定出一整套標(biāo)準(zhǔn)化流程，為促進(jìn)品牌快速發(fā)展提供了可靠保障。
2015年開始，為響應(yīng)行業(yè)市場化取向改革舉措并適應(yīng)“荷花”市場覆蓋面擴(kuò)大的實(shí)際，河北中煙探索投放計(jì)劃報(bào)備制，以月為單位，各銷區(qū)經(jīng)與商業(yè)企業(yè)充分溝通后，共同形成投放計(jì)劃，由本部做好貨源供應(yīng)；2016年，隨著《品牌管理手冊》的正式發(fā)布，整體品牌發(fā)展規(guī)劃和市場策略更加清晰，并從市場布局、客戶選擇、終端投放、狀態(tài)監(jiān)測、物流配送、市場診斷、終端推進(jìn)、工商協(xié)同、信息共享等多個層面統(tǒng)一動作，形成了戰(zhàn)術(shù)上的支撐。
“一個龍頭放水”的全國統(tǒng)一調(diào)控模式，確實(shí)讓“荷花”在維持旺盛市場需求的同時(shí)，保持著量升價(jià)穩(wěn)的良好態(tài)勢。但在“荷花”快速發(fā)展、覆蓋面不斷擴(kuò)張、規(guī)格不斷豐富、市場競爭日益加劇的情況下，這一相對簡單的調(diào)控方式，已不能適應(yīng)品牌快速發(fā)展的要求。
為此從2017年開始，河北中煙逐漸向銷區(qū)授權(quán)，實(shí)現(xiàn)“荷花”品牌培育的目標(biāo)協(xié)同、策略協(xié)同和調(diào)控動作協(xié)同，形成了按月銜接、按周投放、按日到貨的精準(zhǔn)銷售模式。2018年，河北中煙進(jìn)一步細(xì)化精準(zhǔn)銷售體系，初步形成構(gòu)建“三級精準(zhǔn)調(diào)控體系”的基本思路，并在實(shí)踐中不斷豐富完善。
所謂“三級精準(zhǔn)調(diào)控體系”，即營銷中心本部對品牌的發(fā)展方向和整體狀態(tài)負(fù)責(zé)，操好大盤；銷區(qū)經(jīng)理對區(qū)域市場品牌的發(fā)展和市場狀態(tài)負(fù)責(zé)，做好市場；銷售人員要對終端采集的信息準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)，采集準(zhǔn)信息、服務(wù)好終端。三方協(xié)調(diào)配合，確保既適度滿足市場需求，又保證市場狀態(tài)平穩(wěn)可控，進(jìn)而達(dá)到“總體平衡、上下協(xié)同、區(qū)域調(diào)節(jié)、協(xié)調(diào)聯(lián)動”的工作效果。
卷煙品牌要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，歸根到底是要“向狀態(tài)要銷量、向結(jié)構(gòu)要效益”。品牌在市場上狀態(tài)良好，才是行穩(wěn)致遠(yuǎn)、健康良性發(fā)展的關(guān)鍵要素。但保持“稍緊平衡”的市場狀態(tài)，“緊”是方法、手段，“衡”才是目的，與全國統(tǒng)一調(diào)控模式相比，“三級精準(zhǔn)調(diào)控體系”更為細(xì)致、全面，不同區(qū)域市場可以根據(jù)其實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整策略。
李剛用“讓每一個毛孔都能自主呼吸”，來闡述構(gòu)建“三級精準(zhǔn)調(diào)控體系”的初衷：“品牌狀態(tài)，歸根到底還是要為品牌的發(fā)展服務(wù)。通過構(gòu)建‘三級精準(zhǔn)調(diào)控體系’，我們給予銷區(qū)環(huán)節(jié)充分的調(diào)整權(quán)、策略權(quán)，使其可以及時(shí)對市場情況進(jìn)行快速反應(yīng)，不降低效率、延誤戰(zhàn)機(jī)。也只有這樣，才能確保‘荷花’的發(fā)展方向不偏移、動力不斷檔，有效提升各銷區(qū)精準(zhǔn)調(diào)控能力和市場機(jī)會把控能力。”
這項(xiàng)引入市場機(jī)制的具體調(diào)控舉措，既是對行業(yè)“總量控制、稍緊平衡”調(diào)控方針的堅(jiān)守與落實(shí)，也是河北中煙順應(yīng)品牌發(fā)展形勢變化，豐富調(diào)控手段、深化調(diào)控內(nèi)涵的探索與實(shí)踐，在保證“荷花”整體市場狀態(tài)穩(wěn)定的前提下，統(tǒng)籌處理好了“提結(jié)構(gòu)與增銷量、擴(kuò)規(guī)模與挺價(jià)格、保進(jìn)度與調(diào)狀態(tài)”等復(fù)雜局面，助力“荷花”走好發(fā)展的每一步路。
平心而論，“荷花”的健康發(fā)展，不只是手中有數(shù)、腳下有路，更因心中有度。
在培育調(diào)控“荷花”的過程中，河北中煙歷屆黨組始終堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，始終秉承“狀態(tài)優(yōu)先，和合共贏”的調(diào)控方針，始終堅(jiān)守打造全國性高端強(qiáng)勢品牌的發(fā)展目標(biāo)，保持一貫戰(zhàn)略發(fā)展定力，努力實(shí)現(xiàn)多方共贏。
這種定力，在“荷花”的整體產(chǎn)品線布局中，可見一斑。上市5年，年銷量突破10萬箱關(guān)口的“荷花”，當(dāng)前在銷規(guī)格只有6個，無論是投入產(chǎn)出比還是新老產(chǎn)品的迭代升級，“荷花”都稱得上是行業(yè)品牌集約化發(fā)展的標(biāo)桿。河北中煙深知，品牌發(fā)展絕不能依靠數(shù)量擴(kuò)張，品牌做強(qiáng)必須體現(xiàn)在規(guī)格做精上。穩(wěn)健的新品上市頻率、相對較長的培育周期，可以集中優(yōu)勢資源培育新品，也大大提升了培育效率，并獲得了廣大消費(fèi)者和終端零售戶的認(rèn)可。尤其是近年來“荷花”集中于創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)力，精準(zhǔn)滴灌、久久為功的堅(jiān)持，終于“守得云開見月明”。
在產(chǎn)品線布局中，與品規(guī)數(shù)量同等重要的，是品牌價(jià)值。對照打造全國性高端強(qiáng)勢品牌的發(fā)展目標(biāo)，河北中煙以“硬荷花”為品牌基座，推進(jìn)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升、價(jià)位逐步上移。“我們并未快速提升銷量而拉低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將寶貴的產(chǎn)品價(jià)值迅速‘變現(xiàn)’，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打、悉心呵護(hù)。”河北中煙營銷中心副總經(jīng)理杜久新對記者介紹說，“同時(shí)順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)升級趨勢，著力布局競爭相對較弱的價(jià)區(qū)，取得了良好發(fā)展成效。”
河北中煙之于“荷花”品牌的發(fā)展定力，更源自其對全國卷煙市場的敏銳洞察。
在形成首個“支點(diǎn)”石家莊市場后，河北中煙沒有按照過去新品上市的思路在全省市場鋪開，而是快速向北京、山西、廣東等省外市場布點(diǎn)，至2014年年底，初步形成以京津冀為基礎(chǔ)，廣東、深圳為窗口，南北呼應(yīng)，縱向輻射的市場發(fā)展格局。隨著“荷花”產(chǎn)品線的豐富，河北中煙在繼續(xù)強(qiáng)化南北核心市場發(fā)展的基礎(chǔ)上，全面推進(jìn)蘇浙閩市場的培育，在東部地區(qū)形成了北到哈爾濱、南到廣州的帶狀市場格局，實(shí)現(xiàn)了由“點(diǎn)輻射”向“面拓展”的轉(zhuǎn)變。2016年以來，河北中煙又以川渝市場拓展為基礎(chǔ)，打通從東到西的營銷通道，初步完成全國市場布局，實(shí)現(xiàn)了省級市場全覆蓋……
從連點(diǎn)成線、南北呼應(yīng)到以線帶面、南北貫通，從區(qū)域市場的鞏固到全國市場的布局，在有效滿足旺盛市場需求的基礎(chǔ)上，推動了品牌效應(yīng)在更大范圍內(nèi)擴(kuò)張。截至2018年年底，“荷花”系列省外市場銷售比重達(dá)到86.88%，在行業(yè)品牌中省外銷量比重僅次于“中華”。這既是河北中煙人對“荷花”發(fā)展目標(biāo)的堅(jiān)守，也是對發(fā)展路徑的探索豐富。
手中有數(shù)，敏銳感知市場變化；腳下有路，迅速響應(yīng)市場需求；心中有度，正確認(rèn)識“市場”含義。從這一層面看待，“荷花”無疑是在尊重市場、適應(yīng)市場、服務(wù)市場中響應(yīng)行業(yè)改革號召的前行者，更是尊重市場規(guī)律、遵守市場規(guī)則的受益者。順“市”謀事穩(wěn)調(diào)控，靜水深流“花”自開，我們有理由相信，堅(jiān)守“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”調(diào)控方針的河北中煙人，必將繼續(xù)順應(yīng)市場需求開展精準(zhǔn)調(diào)控工作，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)更大力量。
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