俗話說人不學(xué)要落后，刀不磨要生銹。在激烈競爭的今天，煙草行業(yè)也不例外，關(guān)于煙草有的品牌感到絕望，有的品牌看到希望。下面香煙網(wǎng)小編就從和大天壹與華溪樓王之間的競爭為大家整理介紹這些品牌的發(fā)展趨勢。
今年1-11月，全國超高端卷煙銷售21.4萬箱，同比增加4.0萬箱，增長19.3%。其中，和大天壹合計銷售17.5萬箱，同比增加3.2萬箱，增長22.5%，市場份額從68.9%提高到70.8%，提高了1.8個百分點。如果再進一步細分到更為集中的千元價位，這樣絕對領(lǐng)先而且節(jié)節(jié)攀升的市場優(yōu)勢，甚至?xí)尯髞碚咝纳y以一戰(zhàn)的絕望和頹廢。
沒有哪一個細分市場的品牌有如此強烈的頭部效應(yīng)，和大天壹不僅占據(jù)了最好的位置，而且還幾乎分發(fā)完畢超高端市場的門票，其它品牌窮盡心智爭取到的不過是位置偏遠、空間逼仄的站票。如果再考慮到千元限價對超高端市場的政策收緊與價值封頂，和大天壹」讓其它品牌始終有難以企及、追趕不上的壓迫感。
但是培養(yǎng)中國卷煙的代表品牌，其重心毫無疑問地傾注在新一類煙之上。因為只有新一類煙的發(fā)展，才能夠為整個行業(yè)提供最積極的意義，這也正是國際競爭力和品牌能力的中心。和大天壹它們?nèi)绱藦妷?，以至于讓后來者的努力過于艱難。
和大天壹以下，則是華溪樓王自身亦步亦趨的結(jié)構(gòu)壓力，尤其隨著普一類的普及化、大眾化、規(guī)模化，衍生了價值感的走低與認(rèn)同度的固化，芙蓉王、玉溪、黃鶴樓今年的單箱結(jié)構(gòu)幾乎沒有增長，這一點都不奇怪，因為它們的增長主要是圍繞核心產(chǎn)品的規(guī)模擴張而展開，結(jié)構(gòu)上缺乏明顯的勢能，玉溪甚至需要依靠低端的「初心」來緩解壓力。
雖然中華情況特殊一些，中華的增長并不是完全由需求決定的供求關(guān)系，價值感的維護可以通過適當(dāng)?shù)耐斗耪{(diào)控加以修繕，再加上金中支、雙中支的走俏，緩解了中華一段時間的價值焦慮。不過，這種帶有共性的價值瓶頸，既是嚴(yán)苛價格管制下的必然結(jié)果，但同時提供了消費升級下品牌發(fā)展的置換窗口，也是從三紅一白到華溪樓王的內(nèi)在邏輯。當(dāng)大部分品牌在為今天而掙扎，華溪樓王面對的卻是擔(dān)心明天的焦慮。#p#副標(biāo)題#e#
這就形成了某種帶有圍城色彩的局面，一邊是和大天壹在超高端市場對后來者形成了結(jié)構(gòu)上的封頂，但它們更有往下走的紅線，不能也不敢放肆下延產(chǎn)品線，另一邊是「華溪樓王」往上走的瓶頸，因此延伸出另外一層含義——紅線與瓶頸之間的隙縫，到底讓人感到絕望，還是看到希望——最起碼，在在格局固化到固化格局之前，還有時間窗口。
對于今天的高端市場而言，幾乎所有選項都擺在臺面上，結(jié)構(gòu)提升的解決路徑也都不是秘密：以格局塑造來構(gòu)建話語權(quán)，用價格設(shè)計來鎖定消費者，前者著力頂層設(shè)計，后者體現(xiàn)精準(zhǔn)打擊。大家能夠調(diào)動的資源，可以使出的招式其實都差不太多，所以才會有金中支、雙中支之前大中華、中華5000的灰頭土臉，也才有金圣出山的風(fēng)景獨好。在看得見的可能性之前，已經(jīng)有品牌創(chuàng)造出了可行性。
盡管和大天壹幾近分割完超高端市場，確定了絕對的市場話語權(quán)，但并不意味著后來沒有機會，而且考慮到價格決定價值的市場語境，超高端市場仍然是重要的價值標(biāo)定，有了必要的頂層設(shè)計，才有適度向下走的空間感和接納度，這就需要品牌展現(xiàn)出充分的符號性和儀式感，從而構(gòu)建起超高端市場的格局性和影響力。沒有這個前提，所有的結(jié)構(gòu)提升都只會事倍功半。
舉個例子：好比你買一個品牌的商品，之后盡管又圍繞這個品牌除產(chǎn)出了一系列衍生系，盡管同屬于一個品牌，卻讓不少人感覺拍到的東西不如原來的有滿足感!
關(guān)于超高端格局的塑造，在基本的套路打法之外，可以參考的是兩個強烈的心理暗示，一個是大，大國有大國的氣象，大牌有大牌的氣場，大天葉、大重九、大國酒香、大寬窄投射的就是這樣一種強烈的心理暗示;另一個是新，新時代所標(biāo)注的歷史方位是革命性的，品牌層面的新就是建立充分的區(qū)隔度，用不一樣來刺激消費意愿。
在這樣的頂層設(shè)計下，關(guān)鍵價區(qū)的設(shè)計就是決定性的決定——用價格來定義價值感，用價格來找消費者——目前來看，500元和300元既是和大天壹、「華溪樓王」巨頭之間的隙縫，更是競爭不充分的空間，在三大價區(qū)的成長性與空間感中，三悅對三個價區(qū)有著充滿信心的期望，而500元、300元在結(jié)構(gòu)價值上顯然更為吃重，也表現(xiàn)出很強的勢頭。
換個角度或許大家此時正站在一個品牌升級新時代的門前，而只有那些有企圖心的品牌才會知道門是虛掩著的。
今年1-11月，廣義的500元價區(qū)(建議零售價480元/條-530元/條)合計銷售30.6萬箱，同比增加5.3萬箱，增長21.1%;廣義的300元價區(qū)(建議零售價280元/條-330元/條)，合計銷售66.6萬箱，同比增加12.5萬箱，增長23.2%。位列其中，雨花石、寬窄、荷花、冬蟲夏草等起得更早、動作更快、力度更大的品牌實現(xiàn)了最大的增量分享。
看似寬窄、荷花以講故事勝出，雨花石、冬蟲夏草源于出戰(zhàn)略上的敢為人先，但實際上有著口碑和品質(zhì)上的殊途同歸。因為所有的歷史和內(nèi)涵都不是講出來的，而是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者的體驗反饋。所見即所得。茅臺酒喝了不上頭，不是茅臺講出來的，而是消費者喝出來的。也就是，產(chǎn)品力決定品牌力，品牌力又影響產(chǎn)品。
可以預(yù)見，下一步的結(jié)構(gòu)提升，在基本的梯次上移之外，戰(zhàn)場將集中于500元、300元等關(guān)鍵價區(qū)的正面作戰(zhàn)。一條路是極致的產(chǎn)品力，讓產(chǎn)品自己說話，用產(chǎn)品去逗真碰硬迎難而上。另一條路是極致的劍走偏鋒，以差異化、個性化來滿足消費者對美好事物的向往，一招鮮不能吃遍天，但如果沒有鮮一招，連天都看不見。
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