臨近年末，煙的緊俏比起往年不僅時間要來得更早一些，俏的程度似乎也更突出一些，到處可見「貨緊、價漲」的客戶告知，也有「客在、貨無」的情緒抱怨，著急一點的甚至喊出來「中國煙草進(jìn)入茅臺時代」。過去只在歲末年尾才能看到的這般景象，今年甚至已經(jīng)提前到了十月開始，市場的熱度與煙草的克制構(gòu)成了頗有些無奈的「幸福煩惱」。
只是，市場真的有那么「緊」嗎？
首先需要確認(rèn)的是，今年前9個月，全國銷量是增長的，如果不是下半年審慎地收一收，增長的幅度還要更大一些。盡管銷量有增加，庫存有下降，但市場反應(yīng)反而比往年更「緊」一些，難道需求的增長有這么多？目前還沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來支撐結(jié)果、驗證判斷，但增、降、緊之間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)程度需要我們更多的關(guān)注，而不是僅僅滿足于「緊」的狀態(tài)。
一方面，隨著「總量控制、稍緊平衡」的調(diào)控到位，從曾經(jīng)的大水漫堤到再一次擰緊龍頭，市場供應(yīng)投放進(jìn)入到相對偏緊、更接近緊的平衡狀態(tài)，尤其經(jīng)過一段時期銷大于產(chǎn)的生產(chǎn)安排、整體調(diào)控之后，社會庫存也終于回落至相對合理的位置。對于市場乃至整個行業(yè)的健康發(fā)展，這種相對偏緊的狀態(tài)是必要的，來自市場的積極變化又進(jìn)一步驗證了這種必要性。
另外一方面，整體面上的「緊」更多是相對于前兩年而言，不僅市場狀態(tài)仍在不斷修復(fù)的過程當(dāng)中，而且「緊」的程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有表現(xiàn)出來那么嚴(yán)重，目前的矛盾主要集中在部分品牌、部分價類區(qū)域化、階段性的供不應(yīng)求、供非所求。從中秋國慶之后，部分市場就開始采取主動調(diào)控，適當(dāng)收減投放數(shù)量、投放節(jié)奏，也才導(dǎo)致大家對于「緊」的感覺來得更強(qiáng)烈一些。
怎么形容呢？就好比水庫庫容的調(diào)減，盡管相比峰值水位有很大幅度的流出，但仍然位于安全線以上，能夠保證和滿足正常的航運、發(fā)電、灌溉等生產(chǎn)、生活用水。所以，最近一兩年的「緊」，在更大意義上還原為社會庫存的減少和優(yōu)化，而不是需求滿足的壓力與矛盾。這樣的「緊」，沒必要過分緊張，也不需要過度解讀，更不能馬上開閘放水來加以沖淡。
不過，在「緊」?fàn)顟B(tài)之外，有一些新的變化值得高度重視。
一是不應(yīng)高估市場狀態(tài)。前幾年「寬松飽和」的后果時至今日仍然讓人心有余悸，倒不是擔(dān)心大家「好了傷疤忘了痛」，而是要隨時保持足夠清醒，市場狀態(tài)和品牌表現(xiàn)遠(yuǎn)沒有數(shù)據(jù)還原那么理想，盡管只要擰緊市場進(jìn)入龍頭確實可以實現(xiàn)「沒得選」前提下的狀態(tài)保證，但在淤積惰性、喪失警惕性的同時，那些門外的野蠻人不會放過任何一絲機(jī)會。
二是高端品牌規(guī)?；院髢r值感稀釋、稀缺性打破的挑戰(zhàn)。法拉利早前有一段非常經(jīng)典的品牌表達(dá)，「讓多數(shù)人知道、少數(shù)人擁有」。很顯然，如果多數(shù)人都能擁有的法拉利絕對不再是法拉利。同樣的道理，在推進(jìn)結(jié)構(gòu)升級的過程中，品牌的規(guī)?；瘮U(kuò)張不可避免伴隨著價值感稀釋、稀缺性打破，即便有稍緊平衡托底，也面臨著消費升級、通貨膨脹、千元限價的重重挑戰(zhàn)。
三是熱門品類、新興價區(qū)有過度擁擠、過快催熱的苗頭和風(fēng)險。對于結(jié)構(gòu)煙，對于中支煙，對于新價區(qū)，對于新細(xì)分，品牌的期望往往充分而熱烈，這些市場的貨源投放、供求關(guān)系、社會庫存往往并不太緊、反而相對偏松。再加上前幾年一擁而上、一哄而散的某些產(chǎn)品投放還有不少以社會庫存的形式存在于零售終端，這些庫存消化仍然有待必要的過程。
四是預(yù)防性的節(jié)奏失衡與補救性的顧此失彼。盡管去年的形勢已經(jīng)有了明顯的好轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)層面的態(tài)度也很清晰，在「總量控制、稍緊平衡」的前提上強(qiáng)調(diào)「增速合理、貴在持續(xù)」，但部分市場年初跑得太快、年末收得太急的問題還是比較突出，有些地方為了降溫過快結(jié)構(gòu)提升，在本土品牌供應(yīng)不上、不愿滿足的矛盾面前，低價煙出現(xiàn)了沒必要、不合理的舍近求遠(yuǎn)，
這里面，還有非常關(guān)鍵但又很容易被忽略甚至屢屢被無視的一點，對待零售客戶的基本態(tài)度。過去目標(biāo)壓力大的時候，使勁壓貨是一種傷害；現(xiàn)在市場狀態(tài)盯得緊，想要的、能賣的貨拿不到何嘗不是另外一種傷害？零售客戶比煙草更期望「稍緊」，但零售客戶也更需要「平衡」，有錢賺是一方面，能賺錢、賺到錢是更加重要的一方面。
所以，煙不夠賣、不好買用不著夸大其詞，但也不能熟視無睹。
一個是增強(qiáng)市場調(diào)控的針對性、精準(zhǔn)度和科學(xué)化。過去主管路大水漫堤，后面的管網(wǎng)沒有條件也沒有辦法守好自己的一畝三分地，現(xiàn)在龍頭擰緊了，就不能跟著一「緊」了之，自己的土地哪些缺水，哪些偏澇，哪些貧瘠，哪些過肥，不僅要心中有數(shù)，更要對癥下藥。正因為有得「緊」，反而有更多的事情要做，也對市場調(diào)控的能力和水平提出了更高要求。
另一個是工商之間的「內(nèi)部矛盾」只有堅持市場導(dǎo)向才能消解。工商之間的利益訴求和調(diào)控主張站在各自角度都沒錯，之所以煙不夠賣、不好買，表面看是需求滿足的問題，是工商之間的矛盾，實際上還是計劃與市場的沖突。工業(yè)的心思不能過多用在商業(yè)身上，反過來，渠道掌控力的關(guān)鍵在于「能賣多少」而非「不想賣多少」，該滿足的需求還是合理滿足。
歸結(jié)起來，「緊」不是目的，「平衡」才是水平，總量的平衡、品類的平衡、價位的平衡、區(qū)域的平衡、時段的平衡，只有做到這些，才能保證「增速合理、貴在持續(xù)」。
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