如何讓卷煙品牌保持青春活力，能夠與年輕人群保持密切互動，防止品牌形象老化是關(guān)系到一個品牌是否擁有美好未來的一個重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)面對少數(shù)年輕消費者用“這是父輩們抽的煙”這樣的話語，來評價某個品牌時，這種代際標(biāo)簽對品牌的殺傷力其實是很大的。針對這種代際標(biāo)簽，若不加干預(yù)，真的成為一代年輕人的共同印象，相信必將對此品牌的未來產(chǎn)生不利影響。
基于這種憂慮，不少卷煙品牌已開始關(guān)注和思考如何與年輕一代靠近，并在品牌開發(fā)和運營的實踐中，主動探索適應(yīng)卷煙消費世代化傳承的課題。
如果跳出品類來觀察快消品行業(yè)的品牌表現(xiàn)，曾經(jīng)定位低端的老字號 “二鍋頭”，則以為夢想奮斗者的形象，重新定位品牌塑造形象后，行銷全國，獲得廣大年輕人群的認(rèn)可。
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，一款善用網(wǎng)絡(luò)IP形象與年輕人群溝通的酒水品牌“江小白”成為無數(shù)年輕人的新寵。“青春小酒”、“情緒飲料”的定位，簡單純粹的品牌主張，適應(yīng)了“小聚、小飲、小時刻、小清新”消費場景，使其從眾多白酒中脫穎而出，市場份額不斷攀升。
據(jù)營銷界分析紅星二鍋頭、江小白等品牌營銷案例觀點，組織打造品牌年輕化的關(guān)鍵是以年輕人為中心，年輕人的世界由年輕人做主，不能憑著臆想猜測打造年輕化品牌。只有懂得年輕人的情懷所在，知道年輕人的目標(biāo)追求，熟悉年輕人的社交方式，清楚年輕人的苦樂煩憂才能走進年輕人的內(nèi)心世界，全方位擁抱年輕的消費群體，開展精準(zhǔn)營銷。這對眾多傳統(tǒng)品牌和企業(yè)，具有重大啟示意義，要想保持品牌長青的活力，需要探索如何能夠積極主動面向新生代，借助數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在產(chǎn)品、渠道和品牌傳播方面注入年輕人的個性和活力，打造更加年輕化的品牌。
俗話說，煙酒不分家。這些走年輕化道路的品牌成功案例，也給卷煙品牌培育帶來了啟示。于是，業(yè)界開始有人專門研究年輕一代煙民的消費特征、消費規(guī)律、品位偏好，提前一步思考和布局由年輕人群消費為主的細分市場。
從煙草行業(yè)內(nèi)的品牌表現(xiàn)來看，白沙（天天向上） 首開先河，運用網(wǎng)友喜歡的動漫形象和中國式英語“day day up”制造歡快氛圍和親民形象，借用娛樂媒體資源參與群體互動。近年來類似利群（休閑云端）、云煙（創(chuàng)客）、黃金葉（小目標(biāo)）、貴煙（行者）、黃山（黑馬細支）等形象清新的IP化產(chǎn)品投放市場日益增多，標(biāo)志著卷煙品牌開啟年輕化探索的腳步從未停步。但總體上，這些關(guān)于卷煙品牌年輕化運營的探索，鑒于這一細分市場正處于剛剛培育過程中尚不夠成熟，普遍存在消費能力有限，品牌消費忠誠度不足等因素，因此在產(chǎn)品運營上，主要以獨立的產(chǎn)品運營為主，較少在全品系、全品牌產(chǎn)品線上使用這種運營策略。
伴隨中國經(jīng)濟和人口的發(fā)展，由85 后、90 后乃至00 后構(gòu)成的年輕消費群體正在成為中國經(jīng)濟消費增長的新動力。當(dāng)前該群體（18-35 歲）已占中國城鎮(zhèn)人口（15-70 歲）總數(shù)的40%，據(jù)權(quán)威機構(gòu)測算，預(yù)計到2021 年這一比例將會提高到46% 左右。屆時，消費增長中的69% 將來自年輕的消費群體。
一則針對當(dāng)今卷煙消費者的調(diào)查資料顯示，在認(rèn)知方式上，年輕煙民更喜愛線上、線下結(jié)合的方式，因消費體驗好而接受，他們對產(chǎn)品的品質(zhì)感更在意，更青睞簡約、走心的包裝設(shè)計和清爽的口味。在消費方式上，年輕煙民的社交需求在減弱，而以80后、90后、95后為主體的年輕人群對卷煙的社交需求則更“剛性”；在全面控?zé)煹沫h(huán)境下，卷煙的消費場景十分有限，年輕人更愛在聚會時一起分享，但值得注意的是95后，為避免他人吸二手煙更自覺選擇“隱蔽式”消費。由此可見，找到契合年輕人心理需求的方式，才能真正開啟這篇藍海。
今年5月4日，一個在微信上傳播比較火的演講視頻《后浪》，表達了對當(dāng)代中國年輕人的贊美之情，引起了廣泛的社會共鳴。如果從演說詞和畫面兩個維度來提取表現(xiàn)當(dāng)代年輕人特點的關(guān)鍵詞條，這對我們了解年輕人群的特點不無裨益。
在演講詞里，可以看到諸如“自由學(xué)習(xí)語言、手藝、欣賞電影、到遠處旅行、自由探索、選擇的權(quán)利、專業(yè)態(tài)度、分享快樂、自信、大氣、最好看的風(fēng)景、善良、勇敢、無私”等詞匯，主要從理念層面概括了當(dāng)今年輕人的精神風(fēng)貌和本質(zhì)特征。
在畫面表現(xiàn)上，可以看到諸如“登月、攀登高峰、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、手工制作、旅行、攝影、欣賞電影、做極客、做3d真人動漫、做AR互動、點贊、干杯、舞蹈、潛水、野營、奔跑、跑酷、蹦極、輪滑、玩FPX電子競技、玩音樂和曲藝、玩自拍、參加志愿服務(wù)逆行、環(huán)保、水下婚禮”等等，通過一組組感性的畫面元素，對當(dāng)今年輕人的生活方式和生活狀態(tài)進行了集中描繪與詮釋。
然而，這些對年輕人狀態(tài)特征的描述只是冰山一角無法窮盡。要想準(zhǔn)確地把握年輕人群，特別是目標(biāo)消費群體的特點仍然需要做更細致的研究。在開啟品牌年輕化運營的初級階段，大約可以從快消品的運營經(jīng)驗里可以把握如下幾點認(rèn)識。
一是國際化視野。當(dāng)今的年輕人群，是國門打開后、全球扁平化后成長起來的，他們生活經(jīng)歷、交往范圍、學(xué)習(xí)環(huán)境比改革開放以前出生的人群更加寬廣，他們具有跨文化轉(zhuǎn)述與表達的需求。
二是個性化表達。因為他們擁有比傳統(tǒng)消費人群更多的選擇，所以他們更注重個性化表達自我情懷，追求時尚與娛樂，追求文化的溝通、體驗和分享，熱愛嘗試與冒險等。
三是場景化應(yīng)用。他們已經(jīng)習(xí)慣品牌消費環(huán)境，把品牌主張和自我個性結(jié)合，在不同的場景消費不同的品牌，形成社群化的生活方式。
在對年輕人群有基本的體認(rèn)基礎(chǔ)上，熟諳品牌成長的底層邏輯，組建更加年輕化的運營團隊勇于試錯，自下而上，激發(fā)創(chuàng)意思考，針對可以進一步細分的目標(biāo)消費人群，打造善情緒化表達有溫度的產(chǎn)品，與時俱進地開展“年輕人在哪里我們就去哪里”的精準(zhǔn)營銷，是當(dāng)今卷煙品牌年輕化運營的基礎(chǔ)。
此外，還要在煙草行業(yè)特殊的傳播環(huán)境下，選擇好合適的情感訴求點和消費場景，設(shè)計好合適的品牌主張、產(chǎn)品賣點和推廣策略，利用好品牌文化固有的情懷溫度、思想深度和互動熱度，通過運用這些措施，同年輕消費者開展多渠道互動，共享共創(chuàng)，激發(fā)品牌活力，并持續(xù)強化與目標(biāo)人群的鏈接、引流、粘合等等，相信中國煙草品牌中將會涌現(xiàn)出更多更好的年輕化品牌，孕育出品牌消費的新動能。
以上便是香煙網(wǎng)小編為大家介紹的關(guān)于國內(nèi)煙民逐漸老齡化 卷煙品牌年輕化運營的觀察與思考！的相關(guān)內(nèi)容，大家看完之后是不是對于煙草產(chǎn)品經(jīng)營的相關(guān)信息更加了解呢，想要了解更多內(nèi)容歡迎點擊：獅牌加勒比陽光口感及參數(shù)評測 適合年輕人的一款雪茄！
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