總結(jié)回顧最近一輪的品牌發(fā)展，「冬蟲夏草」是一個(gè)不能也無(wú)法繞開的特殊存在，道理很簡(jiǎn)單，以「冬蟲夏草」所具備的資源稟賦——嚴(yán)格說(shuō)，談不上多少資源，也沒有多少稟賦——卻能夠拿出遠(yuǎn)甚于很多大品牌的勇氣和智慧，以不甘人后、敢為人先的姿態(tài)堅(jiān)定不移地推動(dòng)品牌的差異經(jīng)營(yíng)、特色發(fā)展，在整個(gè)行業(yè)最困難的時(shí)候取得了最突出的精進(jìn)。
2018年，「冬蟲夏草」商業(yè)銷量突破4萬(wàn)箱，同比凈增萬(wàn)箱以上，增幅達(dá)到34%，銷售收入超過(guò)42億元，單箱批發(fā)均價(jià)11.8萬(wàn)元，「和潤(rùn)」單規(guī)格超過(guò)3.5萬(wàn)箱，在細(xì)分市場(chǎng)居于前列，考慮到比較拘謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)業(yè)分工以及相對(duì)貧瘠的本土市場(chǎng)，「冬蟲夏草」的這番作為著實(shí)不易，也值得充分肯定，其中的過(guò)程艱辛顯然不如結(jié)果這般看似云淡風(fēng)輕。
在更大意義上，肯定「冬蟲夏草」就是支持鼓勵(lì)創(chuàng)新、創(chuàng)造的精神與作為。
不過(guò)，讓外界稍微有一些擔(dān)憂的是，今年前3個(gè)月，「冬蟲夏草」盡管仍然保持了穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，商業(yè)銷量已經(jīng)達(dá)到1.7萬(wàn)箱，但同比增量只有800箱左右，增幅也滑落到5%，「和潤(rùn)」單規(guī)格的增量也滑到了千位數(shù)以內(nèi)，這樣的增長(zhǎng)不僅失去了前幾年那股子風(fēng)風(fēng)火火的勁兒，也落后于大盤整體增長(zhǎng)。說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn)，「冬蟲夏草」不能回避有失速掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。
今年前3個(gè)月，全國(guó)高端煙同比增加17.5萬(wàn)箱，增長(zhǎng)13.9%，「和潤(rùn)」所在的500元價(jià)位同比增加3.5萬(wàn)箱、增長(zhǎng)35.1%，「冬蟲夏草」以及「和潤(rùn)」增長(zhǎng)和增幅都有所不及。大品牌一時(shí)的增長(zhǎng)放緩倒是問(wèn)題不大，畢竟有規(guī)模份額在那里，只要把狀態(tài)盯緊一點(diǎn)，但對(duì)于缺乏根基的品牌，掉隊(duì)就是掉隊(duì)，掉隊(duì)就是失去機(jī)會(huì)，掉隊(duì)就是風(fēng)險(xiǎn)的不斷累積。
關(guān)注當(dāng)前的風(fēng)險(xiǎn)，不妨先從研究「冬蟲夏草」尤其「和潤(rùn)」這支煙的成功開始。
「冬蟲夏草」近幾年色勢(shì)如破竹，本質(zhì)上就是「和潤(rùn)」的異軍突起，而「和潤(rùn)」的成功，實(shí)現(xiàn)離不開價(jià)位設(shè)計(jì)與價(jià)格卡位的機(jī)不可失，彼時(shí)大品牌既有面對(duì)飽和投放、提稅順價(jià)措手不及、焦頭爛額的一面，又有忙于整頓存量市場(chǎng)、修繕既有產(chǎn)品的一面，「和潤(rùn)」想別人不敢想、為別人不敢為，抓住了稍縱即逝的機(jī)會(huì)，頗有些機(jī)不可失、失不再來(lái)的味道。
而且，「和潤(rùn)」這支煙的產(chǎn)品力也確實(shí)非常突出，作為一款焦油量為5mg的低焦高香細(xì)支卷煙，「和潤(rùn)」有著技多不壓身的全副武裝，不管是冬蟲夏草料液的獨(dú)特工藝，奶甜香的風(fēng)格輸出，又或者細(xì)支的形態(tài)差異，「和潤(rùn)」都是有口皆碑，后來(lái)的品牌成長(zhǎng)也離不開一步一步的口口相傳。再一個(gè)，「冬蟲夏草」在市場(chǎng)營(yíng)銷的操作上也很老道、很有進(jìn)取心和攻擊性。
但為什么今年就放滿了腳步？難道只是因?yàn)榛鶖?shù)的墊高？
以大環(huán)境而言，隨著「總量控制、稍緊平衡」調(diào)控秩序的重新確立，各家品牌即時(shí)性地從「不好賣」切換到「不愁賣」，只要拿到協(xié)議放到市場(chǎng)上去大體上都不會(huì)太差，不像前些年零售客戶和消費(fèi)者選擇余地大，消費(fèi)者的品牌偏好還原得更直接和充分，再加上大品牌狀態(tài)的回暖帶來(lái)了客戶盈利和市場(chǎng)信心的雙重修復(fù)，大幅地削減了其它品牌的比較優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，更重要的原因和問(wèn)題還是要從品牌自身來(lái)找。
一個(gè)是「冬蟲夏草」品牌本身還是過(guò)于單薄，還是過(guò)于的物化和具象化，除了冬蟲夏草本身的稀缺感，還缺乏更多品牌層面、精神層面、文化層面的東西；另一個(gè)是「和潤(rùn)」之外，或者說(shuō)「和潤(rùn)」之后，缺乏后續(xù)的產(chǎn)品支撐，盡管「1248」也不錯(cuò)，但畢竟不及「和潤(rùn)」的殺傷力，外加新產(chǎn)品不斷地分割與蠶食，尤其中支煙截取了相當(dāng)多流量，「冬蟲夏草」多少有些亂拳難敵。
眼下的當(dāng)務(wù)之急，是消除或者說(shuō)打消外界對(duì)于「冬蟲夏草」計(jì)止于此、難以為繼的「三板斧」誤會(huì)和擔(dān)心。在我看來(lái)，「冬蟲夏草」目前的增長(zhǎng)放緩有必然性，也有合理性，不可能一直用百米沖刺的狀態(tài)來(lái)面對(duì)萬(wàn)里長(zhǎng)征，再說(shuō)前幾年跑得很快，現(xiàn)在有機(jī)會(huì)適當(dāng)?shù)幕卣{(diào)，不僅有利于更好地夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，也有利于從長(zhǎng)計(jì)議系統(tǒng)謀劃品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)。
高價(jià)產(chǎn)品的重塑再造是一方面——以此為基礎(chǔ)構(gòu)建「冬蟲夏草」品牌本身的體系化——「冬蟲夏草」目前在高價(jià)位市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)平淡，原有產(chǎn)品張力不足很難取得更大的市場(chǎng)突破，需要圍繞產(chǎn)品力本身的精細(xì)打磨支撐「冬蟲夏草」的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以新思路、新標(biāo)準(zhǔn)、新形象推出新的高價(jià)產(chǎn)品來(lái)賦予「冬蟲夏草」從產(chǎn)品到品牌的形象塑造、價(jià)值輸出和消費(fèi)認(rèn)知。
高端產(chǎn)品的豐富豐滿是另外一方面。除了「和潤(rùn)」之外，「冬蟲夏草」還缺乏更多的爆點(diǎn)，雖然「和潤(rùn)」——不管是市場(chǎng)寬度以及打通縱深——都還有不小的增長(zhǎng)空間，但需要新的更多的「和潤(rùn)」卻是迫在眉睫，這取決于「冬蟲夏草」的品牌站位，取決于「冬蟲夏草」的體系搭建，取決于「冬蟲夏草」的路徑選擇，而不僅僅只是再打造一款新的爆品。
其實(shí)，很多時(shí)候并不是路到不了羅馬，往往是走著走著就褪去了耐心，進(jìn)而失去了信心，自己停了下來(lái)也就距離終點(diǎn)越來(lái)越遠(yuǎn)，「冬蟲夏草」現(xiàn)在需要的或許正是不失闖勁的韌勁。
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