在過去的幾年當(dāng)中,大品牌的表現(xiàn)曾一度沉寂。一方面,卷煙銷量出現(xiàn)下滑態(tài)勢,品牌形象老化,承壓發(fā)展的困難增大。另一方面,成長型品牌憑依船小好調(diào)頭的優(yōu)勢,順應(yīng)時代發(fā)展需求,在產(chǎn)品創(chuàng)新上闊步前行之際,博得了陣陣掌聲。相比之下,大品牌在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的初期甚至一度“失聲”。
這種情況,在2019年得到了徹底轉(zhuǎn)變。以“中華”、芙蓉王、黃鶴樓、玉溪、云煙、利群等為代表的大品牌全方位回歸,一掃過去幾年大品牌市場疲軟的陰霾,呈現(xiàn)出昂揚向上的發(fā)展態(tài)勢。透過種種市場現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn),過去的幾年是大品牌校正航向、蓄勢動能的階段,是在新時期市場環(huán)境下不斷探索、尋找科學(xué)發(fā)展道路的階段。經(jīng)過幾年來的調(diào)整試驗,各大品牌已經(jīng)找準(zhǔn)了發(fā)展的新航道,并將在2020年爆發(fā)出驚人的實力。
2019年,行業(yè)實現(xiàn)一類煙銷量1232萬箱,其中高端煙34萬箱,同比增幅8.4%,高價煙32萬箱,同比增幅12.2%。在消費升級、行業(yè)政策和品牌意志的多重作用下,高端市場實現(xiàn)了突破性發(fā)展。
以次高端市場為例,2019年零售指導(dǎo)價400—500元/條價位段共實現(xiàn)卷煙銷量155萬箱,卷煙增量在10萬箱以上。其中,中華(雙中支)、利群(陽光橙中支)、黃鶴樓(峽谷情)、玉溪(中支和諧)、芙蓉王(領(lǐng)航)等產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用。以大品牌為引領(lǐng),各個品牌紛紛在次高端市場謀篇布局,共同推動次高端市場繁榮發(fā)展??梢哉f,在高端突破方面,大品牌起到了旗幟引領(lǐng)作用。
從品牌發(fā)展來看,也是各有千秋。中華品牌憑借2款中支產(chǎn)品,在高端市場風(fēng)生水起。一掃過去幾年的頹勢,成為行業(yè)高端突破的“扛把子”。深入研究來看,2019年“軟/硬中華”銷量仍然有一定的下滑,但在“金/雙中支”的強勢帶動下,中華品牌勢能卻呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。這充分說明了,過去幾年中華深度調(diào)整、進行產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的必要性和正確性。
事實證明,在多元化的消費市場上,僅僅依靠經(jīng)典產(chǎn)品支撐是遠遠不夠的。隨著消費人群的迭代和消費升級趨勢愈演愈烈,大品牌沒有創(chuàng)新發(fā)展的成功案例,很難吸引新興消費群體的關(guān)注,傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場和優(yōu)勢品規(guī)也會被后起之秀而“侵蝕”。不過,身經(jīng)百戰(zhàn)的大品牌自然不會坐吃山空,而是通過一系列產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新手法來逐漸煥發(fā)品牌新生。
以芙蓉王品牌為例,在過去的幾年當(dāng)中,不斷進行市場下沉,通過“百強縣口子鎮(zhèn)”建設(shè),夯實品牌發(fā)展的根基。同時,針對新興消費市場推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。包括芙蓉王(領(lǐng)航)、芙蓉王(藍帶細支)、芙蓉王(硬中支)等產(chǎn)品,逐漸在細分領(lǐng)域初現(xiàn)崢嶸。在湖南中煙“3131314”戰(zhàn)略的指引下,芙蓉王品牌將以高端突破為主攻方向,通過對經(jīng)典產(chǎn)品的維護和創(chuàng)新產(chǎn)品的布局,不斷提升品牌價值,煥發(fā)品牌新形象。
大品牌的全面回歸,不僅體現(xiàn)在高端煙上,同樣對基礎(chǔ)消費市場有著深刻的影響。2019年,云煙、利群、白沙等品牌紛紛“下沉”市場,在基礎(chǔ)消費領(lǐng)域取得了一系列戰(zhàn)果。以利群品牌為例,2019年旗下2款新品“夜西湖”“樓外樓”在普一類市場全面崛起,打破了消費者對利群品牌的固有形象。
以往,利群品牌一類煙銷量主要集中在省內(nèi),在省外市場影響力相對較弱。從2016年開始,利群品牌逐漸在普一類市場進行布局,推出了“西湖戀”“江南韻”“夜西湖”“樓外樓”等新品,并加大了省外市場的推廣力度。從4款產(chǎn)品來看,與利群以往的產(chǎn)品形成了明顯區(qū)隔。細支、短支、爆珠、中支,利群品牌無一不有,并以濃郁的西湖特色和江南風(fēng)韻刷新了消費者對利群品牌的固有認知。
2019年,以上4款產(chǎn)品為利群品牌貢獻了11萬箱以上的一類煙,在短時間內(nèi)實現(xiàn)了產(chǎn)品的規(guī)?;鲩L,充分展現(xiàn)了大品牌的實力。更為重要的是,以這些創(chuàng)新產(chǎn)品為抓手,利群品牌逐漸打開了省外一類煙市場。而這僅僅是一個開始,以“平和精神”為內(nèi)核的利群品牌,之所以在省外市場上缺乏一定的認知度,主要在于產(chǎn)品缺乏明顯的風(fēng)格特色。通過放大“西湖”這一具有全國性知名度大IP,利群獲得了打開全國市場的抓手。以此為基礎(chǔ),利群品牌成功突破重圍,獲得了更多的潑墨揮毫的空間。
與此同時,云煙和白沙品牌也通過產(chǎn)品創(chuàng)新成功突破結(jié)構(gòu)提升的瓶頸。白沙和云煙,作為中國煙草市場上的規(guī)模型大品牌,有著廣泛的市場基礎(chǔ)和消費認知。但在某種程度上,這也成為影響品牌結(jié)構(gòu)提升的關(guān)鍵因素。在此情況下,云煙和白沙品牌都將做大二類煙市場作為品牌結(jié)構(gòu)提升的第一步,并分別通過“細支云龍”和“精品三代”2款產(chǎn)品突破了結(jié)構(gòu)提升的瓶頸。
根據(jù)相關(guān)資料顯示,白沙(精品三代)上市于2016年,云煙(細支云龍)則上市于2017年。經(jīng)過兩到三年的市場培育,2款產(chǎn)品從煙草市場上脫穎而出。2019年,云煙(細支云龍)實現(xiàn)卷煙銷量21萬箱,白沙(精品三代)實現(xiàn)卷煙銷量18萬箱以上,成為二類煙市場上最大的“黑馬”。可以想象,憑借品牌雄厚的市場基礎(chǔ),未來2款產(chǎn)品將會在二類煙市場上形成怎樣的“高壓態(tài)勢”。通過細支品類風(fēng)口形成的二類煙競爭格局,將被這2款產(chǎn)品迅速打破,二類煙市場又將重新洗牌。
2019年,大品牌在經(jīng)歷了幾年深度調(diào)整之后,已經(jīng)逐漸摸清了品牌發(fā)展的方向。無論是品牌文化的回顧,還是高價市場的獨立成篇;無論是次高端市場上的全方位布局,還是在基礎(chǔ)市場上的重大突破;無論是對消費人群的精準(zhǔn)捕捉,還是在營銷手段上的砥礪革新,都體現(xiàn)出大品牌在深化改革中的精打細算、步步為營。
對于大品牌的適應(yīng)調(diào)整,我們應(yīng)該予以一定的時間和耐心,站在行業(yè)發(fā)展的高度去看待品牌整體的發(fā)展勢能,而不是糾結(jié)于一時的成敗。2019年,大品牌以高端煙為抓手,呈現(xiàn)出全面回歸的發(fā)展勢頭。這既是對其過去幾年中扎根市場的肯定,同時也是在高質(zhì)量發(fā)展全面深入推進之際發(fā)出的一個信號——在“136/345”的政策指引下,行業(yè)將以大品牌為引領(lǐng),在細分品類、關(guān)鍵價位、核心市場展開激烈角逐。
2020年,煙草品牌競爭將進入關(guān)鍵性的攻堅階段,這將是一場對意志和實力的綜合考量,也是一場大對大、強對強的直面競爭。完成了“基建”工作的大品牌,已然信心滿滿蓄勢待發(fā)!
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