在高端市場，「釣魚臺(tái)」是一個(gè)非常特殊的存在。之所以講特殊，不過因?yàn)樵谖骞馐母叨耸袌?，「釣魚臺(tái)」委實(shí)有一些低調(diào)，除了整體調(diào)性的不事張揚(yáng)，市場上也沒有多余的花哨動(dòng)作，即便在云南內(nèi)部，「大重九」、「翡翠」受到的關(guān)注也要突出很多。以單品牌排名，「釣魚臺(tái)」在「兩高」市場分別排名第22位、第20位，也算不上拔尖。
然而，硬幣的另外一面，不僅「釣魚臺(tái)」三個(gè)字就如雷貫耳，有著廣泛的知名度、穿透性和號(hào)召力，以有限的3個(gè)品規(guī)，再加上不多的市場投入，今年前10個(gè)月「釣魚臺(tái)」能夠?qū)崿F(xiàn)超過2萬箱商業(yè)銷量，而且單箱批發(fā)均價(jià)超過10萬元，也確實(shí)很不容易。在云南內(nèi)部，也是獨(dú)一檔的品牌表現(xiàn)。
尤其在500元價(jià)位段，「釣魚臺(tái)」分別位列細(xì)支煙第2位、中支煙第3位。全口徑統(tǒng)計(jì)，「釣魚臺(tái)(84mm細(xì)支)」、「釣魚臺(tái)(中支)」還能分別進(jìn)入500元價(jià)位銷量第6位、第8位。在云產(chǎn)品牌相對(duì)單薄的價(jià)位段，「釣魚臺(tái)」提供了有競爭力的產(chǎn)品、拿出了有成長性的表現(xiàn)、塑造了有空間感的認(rèn)同。
可以說，「釣魚臺(tái)」是一個(gè)特點(diǎn)鮮明、細(xì)分領(lǐng)先的高端品牌。
對(duì)于「釣魚臺(tái)」的下一步，銷量增長當(dāng)然是至關(guān)重要的目標(biāo)。在寬度和深度兩個(gè)方面，「釣魚臺(tái)」都還有非?，F(xiàn)實(shí)的可操作性，前者解決覆蓋面的問題，既有市場引入的要求，也有擴(kuò)大投放的動(dòng)作；后者在于打通市場縱深，圍繞消費(fèi)端發(fā)力，以激發(fā)更廣的消費(fèi)群體、更高的消費(fèi)頻率、更多的消費(fèi)數(shù)量。
事實(shí)上，「釣魚臺(tái)（84MM細(xì)支）」在今年已經(jīng)呈現(xiàn)出來一定程度的增長乏力，增量和增幅都有一個(gè)非常明顯的回落，盡管這其中有細(xì)支煙在這一價(jià)位段整體表現(xiàn)低迷的客觀原因，但對(duì)于「釣魚臺(tái)」的整體發(fā)展卻不能過早—哪怕被動(dòng)受限—的降檔減速，「釣魚臺(tái)（84MM細(xì)支）」也仍然有潛力可挖。
更重要，也更關(guān)鍵的是「釣魚臺(tái)（中支）」能不能脫穎而出。目前，消費(fèi)升級(jí)、品牌熱情在500元價(jià)位和中支形態(tài)形成了非常集中的激發(fā)與釋放，呈現(xiàn)出十分可觀的消費(fèi)熱度、市場成長，今年前10個(gè)月——保持了接近翻番的增長——已經(jīng)突破10萬箱規(guī)模，再加上規(guī)?？臻g感與結(jié)構(gòu)提前量的兼顧，值得更大地投入加碼。
另一方面，500元價(jià)位的市場格局也尚未真正成型，除了「中華（雙中支）」超過5萬箱的一枝獨(dú)秀之外，其余品牌之間的差距也多在千箱左右，「釣魚臺(tái)（中支）」作為現(xiàn)在500元價(jià)位表現(xiàn)突出、銷量靠前的中支煙品規(guī)，完全有條件，也有必要加大力度，而不是有意無意地繼續(xù)無心插柳。
現(xiàn)有產(chǎn)品的具體動(dòng)作之外，則需要加快品牌層面的頂層設(shè)計(jì)。
在長時(shí)間、大多數(shù)——不管是「釣魚臺(tái)」本身的尊貴感，又或者「釣魚臺(tái)」這支煙的稀缺性——只聽說、未見過的神秘色彩之外，「釣魚臺(tái)」首先需要進(jìn)一步強(qiáng)化髙級(jí)感的營造。什么意思昵？就是不管誰、不管什么場合，只要把「釣魚臺(tái)」拿在手上就知道份量、就有實(shí)力，就像勞斯萊斯路邊隨便一停也有強(qiáng)大氣場。
超高端的「釣魚臺(tái)（硬景泰藍(lán)94MM)」為「釣魚臺(tái)」奠定了非常扎實(shí)的底色和口碑，500元價(jià)位的兩支煙也有非常不錯(cuò)的質(zhì)感和口碑，接下來需要關(guān)注的，一個(gè)是穩(wěn)定甚至超出消費(fèi)預(yù)期，時(shí)刻保持「不過如此」的防范；另一個(gè)是規(guī)模擴(kuò)張所帶來的稀缺性喪失，需要精細(xì)的投放建設(shè)和持續(xù)的形象維護(hù)來鞏固價(jià)值感。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，「釣魚臺(tái)」的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品路徑還需要在前瞻性、差異化和年輕化等方面有更多體現(xiàn)。也就是，賦予「釣魚臺(tái)」更多的原創(chuàng)、首發(fā)、相對(duì)對(duì)立?！羔烎~臺(tái)」不是一個(gè)想起來才做、想起來就做的品牌，要減少品牌建設(shè)的隨意性和偶然性，增強(qiáng)「釣魚臺(tái)」未來可持續(xù)的整體感和系統(tǒng)性。
當(dāng)然，也要審慎推進(jìn)系列化包括類「釣魚臺(tái)」風(fēng)格的產(chǎn)品開發(fā)，比如之前「云煙」的紅、黃「清甜香」兩款產(chǎn)品在風(fēng)格和調(diào)性上就與「釣魚臺(tái)」十分接近，但價(jià)位設(shè)計(jì)放在300元的更低區(qū)間，最終的市場表現(xiàn)也有負(fù)重望，盡管「清甜香」這兩支煙已經(jīng)退市，但不能輕易后續(xù)類似風(fēng)格的產(chǎn)品開發(fā)，避免對(duì)品牌帯來無謂消耗。
反而品牌文化這些方面，倒是可以適當(dāng)?shù)亓舭?。因?yàn)椤羔烎~臺(tái)」本身具備足夠的話題性和影響力，未見得非要裝進(jìn)去太多的內(nèi)容，需要為消費(fèi)者留有想象的空間，包括營銷動(dòng)作也要匹配相適應(yīng)的格局和層次，避免用力過猛、適得其反。只要消費(fèi)體驗(yàn)接收到足夠的高級(jí)感，品牌的力量感自然就呈現(xiàn)出來。所有這一切，都是期望能夠?qū)Α羔烎~臺(tái)」有戰(zhàn)略性的重視和投入，這是一個(gè)可以承載更大期待的決定。
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