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縱觀煙草品牌近些年的發(fā)展，追趕戰(zhàn)略是許多具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)加速發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，有通過品類營(yíng)銷創(chuàng)新快速躋身一類煙知名品牌行列的，有通過細(xì)分品類的創(chuàng)新成為時(shí)代標(biāo)簽品牌的，也有通過對(duì)新興消費(fèi)群體的精準(zhǔn)捕捉而得以躋身前列的……在此，筆者謹(jǐn)以高端新秀——“北荷花 南寬窄”作為分析對(duì)象，闡述它們高端市場(chǎng)制造的“鯰魚效應(yīng)”。

一、荷花關(guān)鍵詞：迎合新中產(chǎn)消費(fèi)需求

2018年，荷花剛剛邁過10萬箱大關(guān)，位列全國(guó)第6位，2019年全年，荷花高端煙銷量接近15萬箱，增幅超過50%，排名上升至高端煙第4位。這樣的成績(jī)，就算是在2019年異彩紛呈的市場(chǎng)之中，也顯得十分亮眼。

每每提及荷花品牌，很多業(yè)內(nèi)專家都表示，荷花的成功主要在于品牌塑造上與時(shí)代同頻共振，引發(fā)共鳴；品質(zhì)塑造上的精益求精與風(fēng)格出眾；戰(zhàn)略布局上的嚴(yán)謹(jǐn)；品系構(gòu)建上的完備；營(yíng)銷策略上的得當(dāng)……其實(shí)這些都是從產(chǎn)品本身出發(fā)所總結(jié)的，一個(gè)品牌的成功應(yīng)該是內(nèi)外綜合因素的考量。荷花品牌成功的外部因素，即為新中產(chǎn)崛起推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，新的消費(fèi)需求產(chǎn)生，荷花品牌迎需求而上，引領(lǐng)消費(fèi)，最終走向成功。

新中產(chǎn)階層所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)區(qū)間在中高端領(lǐng)域，而這恰好是荷花品牌精耕細(xì)作的“實(shí)驗(yàn)田”。短時(shí)間內(nèi)，荷花以驚人的成長(zhǎng)速度制造了令人艷羨的品牌傳奇，成就了煙草行業(yè)內(nèi)的“荷花現(xiàn)象”，成為中國(guó)煙草市場(chǎng)上異軍突起的現(xiàn)象級(jí)品牌。

二、寬窄關(guān)鍵詞：決戰(zhàn)高端市場(chǎng)

2018年寬窄實(shí)現(xiàn)高端煙銷量6.5萬箱，居于全國(guó)第12位；2019年，寬窄實(shí)現(xiàn)高端煙銷量近10萬箱，增幅超過50%，排名上升至第7位，寬窄以突出的市場(chǎng)表現(xiàn)為后來者提供了示范和鼓舞，這一切都得益于剛面世時(shí)的寬窄顯示出的非凡勇氣與魄力。

鑒于卷煙銷量已經(jīng)在2014年觸頂而且在近幾年一直處于下滑狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)，結(jié)構(gòu)提升驅(qū)動(dòng)煙草市場(chǎng)銷售收入、稅利水平再創(chuàng)新高已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。再加上以規(guī)模制勝的道路上已經(jīng)有云煙、雙喜·紅雙喜等品牌珠玉在前，想要超越難上加難。在高端市場(chǎng)，表現(xiàn)優(yōu)異的品牌眾多，如“中華”“利群”“芙蓉王”“黃鶴樓”“南京”等，這些品牌或在固定價(jià)位上有亮眼表現(xiàn)，或在產(chǎn)品輸出上保持領(lǐng)先。

寬窄誕生之日便是這樣的行業(yè)環(huán)境，對(duì)于創(chuàng)牌時(shí)間不長(zhǎng)的寬窄來說，從一開始，它就選擇采取“高端化”這樣一條與眾不同的道路。這條道路雖然崎嶇難行，少有同路人，但是寬窄品牌以“篳路藍(lán)縷以啟山林”的創(chuàng)業(yè)精神開辟了自己的品牌之路。寬窄堅(jiān)持以更高的產(chǎn)品質(zhì)量，更快的發(fā)展速度，不斷突破創(chuàng)新邊界，呈上了完美的市場(chǎng)答卷。

諸如“荷花”“寬窄”這樣的品牌的強(qiáng)勢(shì)出擊使得現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局被強(qiáng)勢(shì)改寫，自此，后來居上的品牌嶄露頭角，贏得了更多的話語權(quán)，其對(duì)大品牌的“威脅”體現(xiàn)在市場(chǎng)蠶食與格局打破。但是大品牌之所以被稱之為大品牌，是因?yàn)槠?ldquo;內(nèi)力深厚”、根基穩(wěn)固，想要撼動(dòng)它的地位也并非一日之功。中國(guó)煙草結(jié)束了規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)提升并舉的發(fā)展路徑，進(jìn)入了結(jié)構(gòu)提升的單輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代。

以往“大對(duì)大、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)”的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局被強(qiáng)勢(shì)重構(gòu)，一些有實(shí)力的特色品牌將會(huì)充分發(fā)揮鯰魚效應(yīng)，成為機(jī)動(dòng)靈活的存量分割者。小品牌率先出擊，大品牌舉劍格擋，在市場(chǎng)新勢(shì)力與傳統(tǒng)大品牌的攻防之間，激發(fā)市場(chǎng)活力，帶動(dòng)品質(zhì)升級(jí)，所以2020年的市場(chǎng)，不管是競(jìng)爭(zhēng)烈度還是競(jìng)爭(zhēng)跨度上都是全方位的升級(jí)，很有看頭。

在中國(guó)煙草高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，“大而強(qiáng)”的高端品牌固然是行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定器，“小而精、小而美”的特色品牌同樣具有強(qiáng)大的生命力和廣闊的發(fā)展前景，是強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不可或缺的一部分。

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