近幾年來，圈層一詞開始在煙草行業(yè)內(nèi)頻頻出現(xiàn)。所謂圈層，其實就是指消費升級背景下消費人群細分的產(chǎn)物，不同的消費習(xí)慣劃定不同的圈層。一個產(chǎn)品在誕生前，就應(yīng)該想好這個產(chǎn)品對應(yīng)的圈層是哪類人群，人群的特點是什么，從而設(shè)計產(chǎn)品以及其營銷模式。
現(xiàn)在，國家正越來越關(guān)注和多舉措改善民生，以讓人們享受更美好的生活。特別是國家著力于中低收入者的收入和生活改善，其拉動消費增長的意義非常重大。在社會整體進步、收入增加的大方向之下，消費的增長和升級正成為必然。
有消費的地方就有消費圈層。不同的人由于性別、年齡、收入情況、教育背景、所處地域、基本情感特征、愛好、審美等多方面的不同，從而造成了圈層的出現(xiàn)。并且，隨著社會分工和發(fā)展的相對不均衡，圈層的分化和裂變會成為今后一段時期的主要社會趨勢之一，“人以群分”的特征會更加明顯。尤其是在卷煙消費人群加速迭代的當(dāng)下，年輕一代的消費群體更加追求個性化、自我的生活方式和消費方式，這就促使卷煙消費的圈層進一步裂變。
從積極的意義上看，圈層裂變的趨勢是建立在人們收入和生活水平不斷提高基礎(chǔ)上的消費觀念、需求、結(jié)構(gòu)等的升級，它必然會引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)朝著品牌、品質(zhì)和品位方向的發(fā)展。因此，消費的圈層分化，只不過是人民整體生活水平不斷提高下的一種結(jié)構(gòu)特點。
就卷煙而言，卷煙的消費圈層特征較為明顯。不同區(qū)域、年齡、收入、教育、社交等背景下所形成的圈層，在卷煙消費上呈現(xiàn)出鮮明的差異性。而且，隨著圈層裂變的加速，圈層的規(guī)模正越來越小，甚至出現(xiàn)一個個由機遇、興趣、愛好等劃分出的小圈層。
以區(qū)域為例，在一線城市及東部沿海地區(qū)，卷煙消費相對理性，個性化需求逐漸上升，攀比風(fēng)氣越來越弱；而在內(nèi)地，尤其是中西部的二、三線城市，則卷煙消費的非理性特征突出。再以人群為例，80后到85后城市青年多選擇次高端價位、上市已有一段時間的成熟產(chǎn)品，而95后群體則分化為喜歡高端煙和二類煙兩個極端。
如果再以卷煙品類再舉例，那圈層劃分則更為復(fù)雜。這是因為，“細短中爆”品類大爆發(fā)之下的煙支形態(tài)、吸味、文化呈現(xiàn)出多樣性，使得消費群體也不斷分化。每個人會根據(jù)自己的愛好圈地自萌，從而形成一個又一個的小型圈層。
消費圈層的形成，造就了多維意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)。每一個圈層都可能出現(xiàn)一個或多個意見領(lǐng)袖。所以，瞄準(zhǔn)相對應(yīng)圈層的企業(yè)和產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、體驗和營銷等方面，有準(zhǔn)確的定位和相應(yīng)的措施。
另外，圈層的出現(xiàn)，也給卷煙品牌一個提示，即產(chǎn)品設(shè)計和營銷要具有針對性，不要幻想將一個產(chǎn)品賣給所有消費群體。
以江小白為例，江小白借小眾文化在年輕市場闖出屬于自己的一片天，也打破了曾經(jīng)白酒只有中老年消費群體的固有印象。從“音樂現(xiàn)場”到“青年文化節(jié)”，從單純的說唱表演到涂鴉、滑板、街頭籃球等集年輕人熱愛的小眾文化于一體的青年文化盛會，江小白一做就是三年，期間更在不停地進化、完善，真正地聚焦小眾年輕文化，從品牌文化、產(chǎn)品個性層面去挖掘與年輕人的關(guān)聯(lián)，主動與年輕人站在一起。
隨著煙草行業(yè)競爭的逐漸加劇，煙草品牌也越來越注重圈層的一個營銷活動。貴州中煙就是一個典型案例。在“國酒香系列”推出后，貴州中煙組織“體驗之旅”，邀請各行業(yè)大V，前往貴州的田間地頭、煙草生產(chǎn)車間，體驗貴州的風(fēng)土人情和卷煙生產(chǎn)文化；在“跨越”上市后，廣泛與茶圈、創(chuàng)客人群展開互動；在“行者系列”推出后，積極參與汽車?yán)?、摩托車賽等賽事，并組織媒體圈、作家圈、網(wǎng)絡(luò)大V等進行爬山、探尋茶馬古道等戶外活動。這些圈層營銷，對貴煙品牌相關(guān)產(chǎn)品、系列的知名度和銷量的提升都起到一定的作用。
圈層的劃分只是前提，企業(yè)、品牌真正需要做的是針對不同圈層進行產(chǎn)品的傳播，即精準(zhǔn)營銷。
圈層營銷實質(zhì)上就是在同一個圈子里的人際傳播營銷，它正在成為未來卷煙市場的主要營銷方式之一。卷煙產(chǎn)品通過目標(biāo)鎖定一個圈層或者營造一個圈層，制造該圈層的共同文化氛圍、興趣品味，從而為該圈層的人士打造一種歸屬感，使得該圈層內(nèi)部營銷影響力最大化。
在卷煙消費的高端圈層，尤其是富裕階層，尤其注重人脈網(wǎng)絡(luò)。這些消費者會很樂意加入一些高端社交圈。所以，如果一個品牌能得到圈層中部分成員的信任，但就有較大可能被整個圈子所廣泛接受。為此，卷煙品牌在做圈層營銷時，最好在可允許的范圍內(nèi)進行針對性的服務(wù)，以強化圈層關(guān)系。比如特定的生日祝福、節(jié)日禮物、茶友會、車友會，甚至是卷煙定制產(chǎn)品等，以此加深圈層人員的參與感和成就感，加強圈層與煙草品牌的關(guān)系。
同樣，圈層營銷也可以影響到圈層外部。品牌可以利用普通消費者對圈層的高度關(guān)注，創(chuàng)造一種專屬于某個圈層的消費品味和價值趨向，形成自上而下的消費潮流，從而影響圈層之外的消費群體。
所以，在圈層營銷中，必須要洞察圈層、找準(zhǔn)圈子、找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖，以此挖掘?qū)偾溃ぐl(fā)高品質(zhì)活動品牌效應(yīng)，來幫助卷煙企業(yè)成功實現(xiàn)高品質(zhì)的圈層營銷。
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