相比于細支煙一度糾結(jié)于到底先上量后提結(jié)構(gòu)，又或者先做大規(guī)模再強結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略搖擺，中支煙在路徑設(shè)計上要清晰許多。政策的引導、規(guī)范是一方面，不同于細支煙跑起來再找方向、再定規(guī)則，中支煙這里從一開始就有非常明確的方向、規(guī)則；品牌的決心、意志是另外一方面，重回「稍緊平衡」沒有明顯銷量壓力，再加上品規(guī)進退嚴格打表，各家品牌有足夠心力來提升結(jié)構(gòu)。
依靠這兩個方面的共同作用，高端化、主流化構(gòu)成了中支煙的最大特質(zhì)，高端化奠定了主流化的正確方向，主流化提供了高端化的發(fā)展空間。
今年前4個月，在接近60%的銷量增長背后，中支煙的單箱批發(fā)均價——同比增長提高16%——高出市場平均水平45%以上，其中：一類中支煙的絕對銷量已經(jīng)突破30萬箱，占中支煙的份額比重接近55%，收入貢獻度更是超過78%。即便用顆粒度很高的這組數(shù)據(jù)，仍然可以證明和還原一類中支煙對于中支煙整體發(fā)展的主導性、決定性。
在提供1/2銷量、2/3收入的一類中支煙中，銷量前5位品牌已經(jīng)占據(jù)了62%的市場份額、57%的增量比重，構(gòu)成了一類中支煙的重中之重。有意思的是，這5個品牌前后身位的差距只有幾千箱，但第5位不僅建立起對身后品牌萬箱以上的規(guī)模優(yōu)勢，還保持了數(shù)倍于后者的更高增速。雖然談這5個品牌引領(lǐng)一類中支煙還為時過早，但跑在隊伍的更前面是毫無疑問的。
我嘗試著把這5個品牌排列為「華樓利云天」，也就是「中華」、「黃鶴樓」、「利群」、「云煙」和「天子」。
先說「中華」。對于中支煙，「中華」是從0到1的存在，在啟蒙并塑造中支煙格局走向的同時，也重新找回了品牌自信，舉重若輕、從容不迫，今年前4個月，「中華（金中支）」和「中華（雙中支）」兩支煙就干過了5萬箱，穩(wěn)當當站在中支煙第2、一類中支煙老大的位置，如果算銷售收入大概是第2位的3倍，更重要的是它們定義了到目前為止中支煙的兩種基本樣式。
如果說前些年的「黃鶴樓」多少有一些猛沖猛打的生猛恣意，這幾年則變得穩(wěn)扎穩(wěn)打的綿密有勁，在今年疫情突發(fā)的極端困難下，「黃鶴樓」仍然保持了一類中支煙的榜眼位次，逆市上揚的背后，是「黃鶴樓」是經(jīng)年累積下來的品牌影響和消費口碑，也得益于「峽谷情」和「奇景」兩大系列在高端市場近乎密不透風的產(chǎn)品布局，看準了就敢All in，這還是標準的「黃鶴樓」。
在中支煙這里，「利群」充分體現(xiàn)了大品牌下場之后的力量感，在極短時間內(nèi)彌補時機上的錯后,尤其后市推進中發(fā)揮出既有優(yōu)勢縮短進程、事半功倍。「利群（樓外樓）」這支非典型「利群」放在200元整數(shù)價位也已經(jīng)是前3甲的表現(xiàn)，「利群（陽光橙中支）」倒是典型的「利群」風格，穩(wěn)穩(wěn)當當、踏踏實實，起初跑得不算太快，但跑起來后勁很足、韌勁也很足。
自「開啟云煙中支新時代元年」以來，「云煙」的努力換來了中支煙的向前向好，「云煙（中支大重九）」豐富了「大重九」品系，「云煙（黑金剛印象）」很有力挽狂瀾的意思，「云煙（小熊貓家園）」跑進了一類中支煙前3強。反而「云煙」的挑戰(zhàn)在于注意力分散，既有品牌主體內(nèi)部的多品規(guī)、多價區(qū)推進，也有「大重九」、「釣魚臺」等外部的多品牌、多主體平衡。
「天子」的志向是「雙前十」，也就是一類煙前十位、中支煙前十位，結(jié)果一類煙與中支煙的碰撞，率先激發(fā)出市場花火，奠定了一類中支煙沖進前5位的更高排位、更好勢頭。尤其「天子（中支）」這支煙，有著非常越級也非常直觀的高級感，再加上「天子」對于中支煙的全力以赴，在市場推進的寬度和深度兩個方面都保證了速度、力度，所以前5位很驚喜但不意外。
在整體的齊頭并進之下，進一步觀察「華樓利云天」這5強品牌，又有很多技術(shù)和路徑上的不同差異，「中華」直接500元價位起步，到目前為止量價雙收；「黃鶴樓」卡住高端市場，在300元價位成為最大贏家；「利群」、「云煙」和「天子」3家的大頭都在普一類，也都在加速高端化。這5個品牌，也基本體現(xiàn)和覆蓋了目前中支煙的主流戰(zhàn)法。
目前而言，中支煙持續(xù)的熱度很大部分源于品規(guī)進退嚴格打表+創(chuàng)新題材相對有限的共同作用，積極地看，就是中支煙仍然處于大有可為的重要機遇期，今年市場規(guī)模突破200萬箱乃至再往前頂一頂沒有任何問題；審慎一點，就是高增長的背后多少有一些虛火，有些品牌、有些增長仍然處于——嘗試型消費、上柜型銷售——「兩型」發(fā)展階段。
但毫無疑問，中支煙仍然是現(xiàn)有技術(shù)條件下傳統(tǒng)煙草制品最重要也是最現(xiàn)實的創(chuàng)新題材，對于「中式卷煙」的發(fā)展與豐富也有非常突出的積極意義，特別是疫情發(fā)生后，公眾對于降低危害、減少風險的關(guān)切會進一步轉(zhuǎn)移為對于中支煙的興趣，再疊加上消費升級與產(chǎn)業(yè)意志主導的結(jié)構(gòu)提升，我們對一類中支煙的不遠將來充滿信心，也充滿期待。
未來的機會，一個是向上走的力度，另一個是規(guī)?；乃俣?。第一，在方向正確以及格局仍未固化的前提下，跑得更快、做得更大是最重要的。角力的關(guān)鍵，一個是渠道動員能力，包括零售終端的覆蓋占位，這是品規(guī)寬度和物流分揀能力有限的「與時間賽跑」；另一個是消費轉(zhuǎn)化能力，路轉(zhuǎn)粉、口糧化，兩手抓、兩手硬。接下來，從10萬箱品牌——進而10萬箱品規(guī)——再到20萬箱、30萬箱，并不是多么遙不可及的目標實現(xiàn)。
第二，越級感，或者說超出預期的消費體驗是更重要的戰(zhàn)略優(yōu)先。中支只是差異化的手段，也可以說中支煙已經(jīng)很難有更直觀的差異化，打動消費者的最終還是要還原到看在眼里、拿在手上、抽進口中、放在身邊的體驗感受，「中華（金中支）」的出眾源于實打?qū)嵉母呒壐校柑熳樱ㄖ兄В沟某霾室彩紫葋碜杂谧屓搜矍耙涣恋脑郊壐?，這些都是中支身份所提供不了的競爭優(yōu)勢。
第三，中支煙的競爭正在從游擊戰(zhàn)升級到陣地戰(zhàn)。正如之前的預判，隨著后來者的不斷加入，在進一步提升市場熱度的同時也稀釋掉了中支煙的稀缺性、新鮮感，消費者的關(guān)注從「中支煙的不一樣」切換到「不一樣的中支煙」，單純的產(chǎn)品出新或者市場加力并不足以支撐品牌勝出，大品牌要增加從市場嗅覺到產(chǎn)品表達的銳感，小品牌則需要快速增肌。
所以，與其講在標簽化一類中支煙格局，不如說充分肯定「華樓利云天」的努力以及「華樓利云天」所代表的正確方向。
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