中支是風(fēng)口，但并非處于風(fēng)口就能起飛。隨著大品牌的進(jìn)場以及新品普及化，人無我有、人有我優(yōu)的差異化塑造就成為了市場的制勝法寶。在2019年細(xì)分市場的圖景中，中支煙留下了濃墨重彩的一筆。全年中支煙商業(yè)銷量99.25萬箱，增量超過40萬箱，同比去年增長了68.35%。與此同時，中支煙單箱銷售額同比大漲27.21%，平均單箱結(jié)構(gòu)超過細(xì)支煙，成為創(chuàng)新細(xì)分產(chǎn)品中表現(xiàn)最搶眼的一個。規(guī)模和結(jié)構(gòu)的雙線增長，也吸引著更多品牌參與到中支煙賽道中來，以期在品類擴(kuò)容初期能夠搶占先機(jī)，謀求新的格局占位。
這其中260元、300元、500元等高端核心價位產(chǎn)品較為集中，正在成為中支煙的增長點和支撐點，以500元為代表的次高端價位承接了中支煙的高端化、個性化、多樣化，300元、260元則是中支煙規(guī)?；?、主流化、普適化的基礎(chǔ)和基座。下面筆者從普一類中支的規(guī)模化發(fā)展與次高端中支的高端引領(lǐng)兩方面來論述高端規(guī)?；侵兄煹奈磥怼?/p>
在銷量面臨“天花板”，“擠壓式”競爭加劇的大背景下，尋求細(xì)分品類上的突破成為各家中煙品牌拓展市場空間的重要選擇。近幾年來，雖然細(xì)支煙品類依舊處于市場擴(kuò)容的通道內(nèi)，但是隨著規(guī)模基數(shù)的擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)的提升，細(xì)支煙整體增速在降低、增量在減少。隨著細(xì)支煙、爆珠煙以及短支煙等品類的不斷拓展，成就了很多品牌的同時也使得細(xì)分市場空間日漸縮窄，必須在新品類上實現(xiàn)突破。中支煙作為全新的品類開始受到各家企業(yè)關(guān)注，作為一個新品類在兩年時間內(nèi)迅速崛起，接過了結(jié)構(gòu)提升與銷量增長的接力棒，成為又一個品牌集中參與的市場新熱點。
2019年中支煙進(jìn)入上市爆發(fā)期，尤其在高檔高端市場上成長快速，我們既能看到“中華”作為引領(lǐng)品牌的強(qiáng)勢占位，同時也看到一些特色品牌的亮眼表現(xiàn)，既看到了高端中支對于行業(yè)的引領(lǐng)，也看到普一類中支對于行業(yè)的基柱性作用，他們都為卷煙品牌整體的結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)起到了極大的推動作用。其中以天子（中支）為代表的普一類升級發(fā)展尤為亮眼，天子（中支）作為天子品牌中支戰(zhàn)略布局中的基座，自2018年10月份上市后表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭?？吹教熳樱ㄖ兄В┑母吖獗憩F(xiàn)后，許多品牌將產(chǎn)品研發(fā)與運作的重點放到了普一類價區(qū)。從2019年下半年至今上市的中支新品匯總表格中，我們可以看到，普一類中支新品與次高端中支新品基本各占一半，形成集群效應(yīng)。如果說，新品代表了未來，那么普一類中支未來一定是規(guī)模化爆發(fā)的，而伴隨著消費升級，中支煙口糧化的趨勢也會愈發(fā)明顯。
結(jié)構(gòu)提升壓力下，如果我們將目光轉(zhuǎn)向二類中支，會發(fā)現(xiàn)其發(fā)展情況并不太樂觀，增長有限。究其原因不難發(fā)現(xiàn)是結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的缺失。中支煙起初就已被國家局政策嚴(yán)格的價格畫線，從本質(zhì)上決定了中支煙整體的高端屬性。在行業(yè)都在追求中支高端化，追求結(jié)構(gòu)上移的時候，二類中支產(chǎn)品本會給消費者一個物超所值，高性價比的認(rèn)知。但是事實卻是二類產(chǎn)品的擴(kuò)容并沒有達(dá)到預(yù)期、以價格差借力中支風(fēng)口的“抄底”行為并未達(dá)到預(yù)期。因為從商業(yè)角度來看，二類煙創(chuàng)造稅利價值要低于一類，在結(jié)構(gòu)提升的壓力之下，商業(yè)更愿意進(jìn)入一些創(chuàng)造高效益的一類產(chǎn)品。因此，筆者以為，在商業(yè)選品、進(jìn)行市場培育的過程中，為數(shù)不多的二類中支新品今后會越來越薄弱，各企業(yè)會以一類為基準(zhǔn)標(biāo)桿，進(jìn)行中支新品的研發(fā)與市場投入。
中支煙在高質(zhì)量發(fā)展新時代能夠快速成長，原因在于中支煙與高端煙之間存在內(nèi)生邏輯，與當(dāng)前行業(yè)卷煙結(jié)構(gòu)梯次上移、走向高端化的趨勢十分貼合。中支煙煙支形態(tài)屬中國煙草首創(chuàng)，真正滿足了中國消費升級的需求，符合新時代的卷煙消費特征，完全契合了消費需求的演進(jìn)趨勢，成為中式卷煙2.0時代大品牌集群式發(fā)力的核心品類。消費升級時代最突出需求就是品質(zhì)需求，尤其是疫情過后，品質(zhì)型消費趨勢愈發(fā)明顯，中支煙的火爆也是品質(zhì)需求凸顯之后最直接的體現(xiàn)。
中支是風(fēng)口，但并非處于風(fēng)口就能起飛。隨著大品牌的進(jìn)場以及新品普及化，人無我有、人有我優(yōu)的差異化塑造就成為了市場的制勝法寶。疫情影響下消費趨于理性，消費者選品有了自己的規(guī)則，因此，要在產(chǎn)品推出之時，就給消費者以獨特而充分的購買理由，是包裝，是質(zhì)量抑或是性價比等等。比如天子（中國心）就以傳統(tǒng)文化為核心內(nèi)涵，明黃色調(diào)、古體印刷字、書卷樣式的包裝以及倒開盒的方式與競爭產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔化，在包裝與文化上給消費者留下深刻印象。盡管目前看來，中支發(fā)展要比細(xì)支慢一些，但是結(jié)構(gòu)較高，承擔(dān)的是高端規(guī)模化的歷史角色。
按照以品類形態(tài)實現(xiàn)中式卷煙創(chuàng)新的規(guī)律來看，當(dāng)中支增速、總量規(guī)模達(dá)到細(xì)支規(guī)模后，對于行業(yè)的補(bǔ)益、對于市場的補(bǔ)益是無法估量的。高端規(guī)?；俏覀儗χ兄燂L(fēng)口形成的一個判斷，既有普一類量的支撐，形成維穩(wěn)型基柱平臺，更在高端上有頭部的高價值形象提升的產(chǎn)品集群，形成價值的不斷充盈與提升，在規(guī)模與結(jié)構(gòu)的雙向驅(qū)動、數(shù)量與效益兼具情況下，中支才能形成一個健康的品類，進(jìn)而給中國煙草以新的活力與動能。
2020年的中支品類整體規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)容，參與中支賽道的品牌和規(guī)格數(shù)量還將進(jìn)一步增加，而中支煙的競爭格局也將伴隨擴(kuò)容過程持續(xù)演進(jìn)。伴隨中支高端規(guī)?；l(fā)展，中支煙集群的增長將會在一類煙與次高端上呈現(xiàn)更強(qiáng)大的勢能，各品牌可借力“中支發(fā)動機(jī)”，在高端煙市場上尋求新的突破。
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