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高價(jià)產(chǎn)品是終端重要的盈利來(lái)源，但很多零售商誤認(rèn)為只要價(jià)格較高就會(huì)增加銷(xiāo)售上的難度！其實(shí)并不盡然，我們常說(shuō)的“貴與便宜”，對(duì)顧客來(lái)講，其實(shí)是個(gè)相對(duì)的概念。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：我們普遍認(rèn)為顧客日常消費(fèi)中低價(jià)位的口糧煙，但是在消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)下，依然有很大的需求去選擇高價(jià)煙。可見(jiàn)，價(jià)格并不是影響消費(fèi)決策的唯一因素。因此，終端需要做的就是能夠管理好顧客的“心理帳戶(hù)”，促成高端、高價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。那如何管理好顧客的“心理帳戶(hù)”呢？

首先，要正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的高價(jià)，高價(jià)意味著高品質(zhì)和增值。所以，如果要讓顧客更容易地接受高價(jià)產(chǎn)品，必須提供給顧客更多的利益，而這些利益，可能是產(chǎn)品本身自帶的，也可能是創(chuàng)造和引導(dǎo)的，比如所提供的服務(wù)質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)，溝通的技巧是否合理、銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造等等。接下來(lái)，本文將從經(jīng)營(yíng)技巧方面給予幾點(diǎn)建議：

一、學(xué)會(huì)與顧客談戀愛(ài)——價(jià)格的介紹順序   

應(yīng)該說(shuō)，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每家門(mén)店都使出渾身解數(shù)想獲得顧客的青睞，“以顧客為中心”的觀(guān)念一經(jīng)提出，迅速被各路營(yíng)銷(xiāo)人馬奉為圭臬。然而，具體到經(jīng)營(yíng)，零售戶(hù)依然常常陷入這樣一個(gè)誤區(qū)，就是在顧客問(wèn)到高端產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，不假思索的告訴顧客。結(jié)果你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)于直接往往會(huì)使普通顧客望而生畏。因此，更好的溝通方式應(yīng)該像談“戀愛(ài)”般，采取循序漸進(jìn)的方式與顧客進(jìn)行溝通。體現(xiàn)在：一定要先把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、核心賣(mài)點(diǎn)、給顧客帶來(lái)的利益點(diǎn)充分介紹清楚之后，再去判斷出顧客有購(gòu)買(mǎi)意向和基本的選擇傾向，隨后說(shuō)出價(jià)格，才順理成章，水到渠成。因此，對(duì)于優(yōu)秀的零售終端來(lái)講，巧妙的將高價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值感傳遞給消費(fèi)者才是關(guān)鍵。

二、做減法，不做加法——產(chǎn)品的介紹順序

店鋪的產(chǎn)品系列一般根據(jù)目標(biāo)定位的不同，分高中低檔三種。那么是按低、中、高的順序介紹產(chǎn)品，還是高、中、低的順序去介紹產(chǎn)品呢？這個(gè)問(wèn)題，表面上看是產(chǎn)品介紹順序的問(wèn)題，卻是塑造消費(fèi)者“心理帳戶(hù)”的關(guān)鍵。普遍零售商為了讓顧客不跑掉，更多采用低、中、高的“加法”介紹方法，用低價(jià)的產(chǎn)品吸引顧客留店。這樣做，雖然可以起到促進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的作用，但無(wú)形中增大了高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售難度，而終端卻渾然不覺(jué)，誤以為購(gòu)買(mǎi)力較低的原因在于產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高。其實(shí)，是導(dǎo)購(gòu)不正確的介紹順序讓顧客感覺(jué)產(chǎn)品價(jià)格高，趕跑了顧客。所以?xún)?yōu)秀的零售商往往會(huì)選擇高、中、低的“減法”介紹，即先介紹最貴的產(chǎn)品，即使顧客不買(mǎi)最貴的產(chǎn)品，接下來(lái)介紹的中端和低端的產(chǎn)品也會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到相對(duì)便宜，對(duì)比之下最終購(gòu)買(mǎi)幾率很大。    

三、物以稀為貴——稀缺氣氛的創(chuàng)造

當(dāng)顧客感覺(jué)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量是非常少，或會(huì)越來(lái)越少的時(shí)候，都愿意為擁有產(chǎn)品付出更高的價(jià)格，其實(shí)，這個(gè)原理在商業(yè)上已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用。像“數(shù)量有限，售完為止”，“最后截止日期”等策略都是“物以稀為貴”在零售終端中的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。如果能巧妙地創(chuàng)造這種稀缺的氣氛，也能使顧客的心理帳戶(hù)發(fā)生微妙的變化，促成高價(jià)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售。比如，增強(qiáng) “稀缺性”的一種好的方法是提供贈(zèng)品。如果顧客在某一限定日期之內(nèi)訂購(gòu)，或者是最先訂購(gòu)的人數(shù)之一，那么就可以獲得你提供的贈(zèng)品，激發(fā)消費(fèi)欲望。再比如，通過(guò)使用人群建立產(chǎn)品的稀缺性。大眾產(chǎn)品最適宜使用這種方法建立稀缺性。大眾產(chǎn)品由于使用人群廣泛，所以可以針對(duì)特定使用人群進(jìn)行差異化的宣傳，進(jìn)而打造處針對(duì)這部分人群的產(chǎn)品稀缺性產(chǎn)品，比如可以針對(duì)游戲玩家，大學(xué)生，都市白領(lǐng)，商務(wù)出差人群定制的各類(lèi)會(huì)員卡。會(huì)員卡本身并沒(méi)有稀缺性，但是一旦和特定的人群產(chǎn)生交集，那么馬上就會(huì)變得稀缺了。    

四、買(mǎi)櫝還珠——突出門(mén)店價(jià)值感、突出導(dǎo)購(gòu)員價(jià)值感    

說(shuō)到價(jià)值感，我們似乎可以從生活中發(fā)現(xiàn)這樣有趣一個(gè)現(xiàn)象。顧客是很難在一個(gè)星級(jí)賓館或飛機(jī)場(chǎng)對(duì)一包方便面進(jìn)行砍價(jià)還價(jià)的，盡管顧客心理非常清楚這包方便面的價(jià)格已經(jīng)完全背離了它的價(jià)值，但為何顧客“敢怒不敢言”，做了現(xiàn)代版的“買(mǎi)櫝還珠”人呢？從這個(gè)現(xiàn)象我們可以得出一個(gè)結(jié)論，良好的店鋪形象的價(jià)值感可以提升商品的價(jià)值感，降低顧客對(duì)高價(jià)格的敏感度。所以，終端不必為了節(jié)約成本，一味減少在店面門(mén)頭和內(nèi)部裝修風(fēng)格、裝修檔次、貨品陳列上的投入。客觀(guān)上，這是得不償失的。顧客往往根據(jù)店面門(mén)頭的大小、店內(nèi)裝修的檔次和豪華程度來(lái)判斷品牌的實(shí)力和檔次的，在顧客潛在的心理帳戶(hù)上，高檔的店鋪賣(mài)高價(jià)的產(chǎn)品，不僅是品質(zhì)放心還有帶來(lái)部分身份認(rèn)同。    

五、學(xué)會(huì)包裝——為顧客的情感需求買(mǎi)單

 如前文所說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品的大部分都是感性消費(fèi)，但是能買(mǎi)得起高價(jià)產(chǎn)品的都是高端人士，這兩個(gè)特點(diǎn)決定了終端推介要恰到好處。首先，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，所謂的包裝包括很多方面，外觀(guān)、材質(zhì)、核心價(jià)值、獨(dú)特功能、物超所值的部分及介紹話(huà)術(shù)。當(dāng)然，終端推銷(xiāo)的不只是產(chǎn)品，更重要的還有品牌以及個(gè)體銷(xiāo)售素質(zhì)，這些同樣需要包裝，以此來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的感性需求部分；其次，幫客戶(hù)找到一種解決問(wèn)題的方案，這需要我們改變一下銷(xiāo)售的心態(tài)，認(rèn)識(shí)到自己不是在推銷(xiāo)一種產(chǎn)品，而是在為客人的某種問(wèn)題提供一種解決的方案，因?yàn)轭櫩陀辛诵枨蟛艜?huì)買(mǎi)你的高價(jià)商品。因此，不管這個(gè)需求是什么，我們要善于發(fā)掘，或是給他創(chuàng)造需求，然后高調(diào)的滿(mǎn)足他，讓他認(rèn)為除了你沒(méi)有人真正的懂他在乎他，這樣你就成功的滿(mǎn)足了客戶(hù)的理性需求！在此背景下，從感性及理性?xún)纱蠓矫嫒轿粷M(mǎn)足顧客的“消費(fèi)預(yù)期”。

六、選擇合適的報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)——踢好臨門(mén)一腳

在銷(xiāo)售過(guò)程中，報(bào)價(jià)的時(shí)機(jī)也是一銷(xiāo)售成功的重大要素。最佳報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)的選擇往往會(huì)促成銷(xiāo)售的成功。通常，最佳報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)要具備以下兩個(gè)條件：第一， 客戶(hù)要對(duì)產(chǎn)品有充分了解的時(shí)候，只有當(dāng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解之后，對(duì)價(jià)格才能理性的看待，這時(shí)候報(bào)價(jià)的效果才會(huì)更好；第二， 客戶(hù)要有急切的購(gòu)買(mǎi)欲望。如果客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)烈，要么是價(jià)格有吸引力，否則就算銷(xiāo)售人員主動(dòng)報(bào)價(jià)，客戶(hù)也會(huì)不為所動(dòng)。如果客戶(hù)覺(jué)得貴，還急著報(bào)價(jià)，那這個(gè)客戶(hù)必會(huì)流失。因此，我們?cè)谂R門(mén)一腳的時(shí)刻，要密切注意顧客的心理變化，使之順利成交。

綜上，優(yōu)秀的零售商，必定是會(huì)賣(mài)高端、高價(jià)產(chǎn)品的人員，是會(huì)成功管理好顧客“心理帳戶(hù)”的專(zhuān)家。如果顧客購(gòu)買(mǎi)能力很強(qiáng)，屬于高端消費(fèi)群體，卻沒(méi)有成功地向他推介并購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品，而是買(mǎi)了中、低端的產(chǎn)品，甚至什么也沒(méi)買(mǎi)，那一定要進(jìn)行反思，問(wèn)題出在哪？

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