煙草行業(yè)面對(duì)“四大難題”“三大壓力”疊加的嚴(yán)峻形勢(shì)，卷煙營(yíng)銷(xiāo)面臨的法律法規(guī)限制更加嚴(yán)格，面臨的社會(huì)輿論壓力日益增大，卷煙品牌傳播之路越走越窄。這就需要煙草企業(yè)在不違背法律的前提下，利用有限的品牌傳播渠道，尋找更為適宜的品牌傳播方式，拓展生存和發(fā)展的空間。
以下，筆者就助力卷煙營(yíng)銷(xiāo)走出現(xiàn)實(shí)困境來(lái)分別介紹卷煙口碑營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)等三種有效營(yíng)銷(xiāo)模式。
卷煙口碑營(yíng)銷(xiāo)指的是人與人之間就卷煙品牌進(jìn)行口頭的信息傳播，包括面對(duì)面、 電話(huà)、 互聯(lián)網(wǎng)等方式。卷煙口碑營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：
（一）卷煙口碑營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)立性和可靠性。
做出購(gòu)買(mǎi)某品牌卷煙決定的消費(fèi)者或決策者更傾向于聽(tīng)取獨(dú)立的第三方真實(shí)的信息。
（二）卷煙口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種傳遞經(jīng)驗(yàn)的機(jī)制。
人們希望盡可能在沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的情況下，得到吸食卷煙的真實(shí)體驗(yàn)。
（三）口碑傳播更中肯、全面。
人們介紹某卷煙時(shí)，是用來(lái)回答對(duì)方提出的問(wèn)題，而不是推銷(xiāo)該品牌，因而更中肯。
（四）卷煙口碑傳播省時(shí)省錢(qián)。
口碑傳播的推動(dòng)、發(fā)展和維持的費(fèi)用不高，在傳播速度和輻射范圍上沒(méi)有限制，并且基本沒(méi)有“噪音”干擾，效率很高。
（一）口碑傳播在消費(fèi)者購(gòu)煙過(guò)程中的位置
成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)引發(fā)一場(chǎng)話(huà)題的連鎖反應(yīng)，激起了口碑傳播，當(dāng)然還有兩個(gè)前提，一是需求，二是優(yōu)異的卷煙品質(zhì)。
（二）口碑營(yíng)銷(xiāo)中的“故事”
卷煙口碑要在人群中傳播，要有好的傳播內(nèi)容，也就是有故事，即有信息源。這個(gè)故事
一般要求短小簡(jiǎn)潔、新穎有趣、有談?wù)搩r(jià)值且具有故事的形式。
（三）口碑營(yíng)銷(xiāo)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖
口碑營(yíng)銷(xiāo)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就是指對(duì)產(chǎn)品知識(shí)深入了解并且其意見(jiàn)能頻繁地影響他人的消費(fèi)態(tài)度與行為的人。文化圈、商業(yè)圈或消費(fèi)者其它社交圈中有影響力的人士，以及消費(fèi)者身邊常提供可靠意見(jiàn)的或有卷煙品牌親身消費(fèi)經(jīng)歷的朋友或家人，都是卷煙品牌消費(fèi)領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。
美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播理論中，個(gè)人影響是兩級(jí)傳播的核心，而煙草行業(yè)由于受其傳播環(huán)境的約束，在建立自身的新傳播模型時(shí)就必須考慮“去大眾傳播”化。
可選擇以口碑驅(qū)動(dòng)替代大眾傳播的兩級(jí)傳播修正模型，抓住口碑內(nèi)容設(shè)計(jì)、意見(jiàn)領(lǐng)袖挖掘和傳播工具策劃三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，使其關(guān)注品牌信息，產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同和忠誠(chéng)，從而形成信息源到意見(jiàn)領(lǐng)袖，再到社群的信息傳達(dá)和人際傳播。
上期我們提到，意見(jiàn)領(lǐng)袖是口碑傳播的源頭，是我們熟悉和信賴(lài)的人，他們的意見(jiàn)和觀點(diǎn)更具有說(shuō)服力，鎖定意見(jiàn)領(lǐng)袖就意味著鎖定成功。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)的途徑有：
1.會(huì)議傳播。通過(guò)有主題的溝通培訓(xùn)，使意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌有很好的認(rèn)知度，從內(nèi)心認(rèn)可該品牌，使其成為品牌“代言人”。
2.口頭推薦。主要是客戶(hù)經(jīng)理面對(duì)面地向零售客戶(hù)進(jìn)行宣傳，請(qǐng)客戶(hù)和消費(fèi)者品吸。
3.網(wǎng)絡(luò)交流。邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖加入并利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，傳播卷煙品牌知識(shí)、故事。
4.短信交流。可以即時(shí)發(fā)送品牌信息、 品牌宣傳口號(hào)以及體現(xiàn)品牌特色的彩信、 彩鈴。
5.贈(zèng)閱刊物。定期向意見(jiàn)領(lǐng)袖贈(zèng)閱產(chǎn)品宣傳刊物，深化意見(jiàn)領(lǐng)袖的品牌認(rèn)知，通過(guò)他們來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和行為，讓消費(fèi)者成為品牌的再傳播載體，達(dá)到 “潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲” 的傳播效果。
1、利用文化傳播開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)
在卷煙產(chǎn)品廣告普遍受限制的今天，尋找新的途徑宣傳卷煙品牌文化成為品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。
品牌理念、品牌故事等口碑內(nèi)容的傳播途徑很多，比如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、宣傳冊(cè)、零售終端等。煙草公司可以通過(guò)編印重點(diǎn)品牌培育手冊(cè)為口碑營(yíng)銷(xiāo)提供抓手，手冊(cè)通常包括重點(diǎn)品牌的特色、廣告宣傳語(yǔ)、市場(chǎng)定位等內(nèi)容。
2、利用體驗(yàn)傳播開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)
以體驗(yàn)創(chuàng)造口碑，是口碑營(yíng)銷(xiāo)中極為成功的一種。顧客通過(guò)跟企業(yè)產(chǎn)品、 人員和流程的互動(dòng)，會(huì)從心理上與企業(yè)更加親近。
一家真正的吸煙體驗(yàn)場(chǎng)所，它應(yīng)該讓顧客得到多重感官體驗(yàn)，通過(guò) “看”、“聽(tīng)”、“觸”、“嘗” 等方式，讓顧客對(duì)卷煙有一個(gè)總體的、 系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。以便于將產(chǎn)品的理念植根于顧客的內(nèi)心，品牌培育、 口碑傳播就有了良好的開(kāi)端。
3、利用網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播力，能迅速把企業(yè)相關(guān)信息推廣到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，直接覆蓋大眾及目標(biāo)人群。從目前來(lái)看，卷煙還是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播的。
1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問(wèn)者
2.網(wǎng)絡(luò)會(huì)員俱樂(lè)部。借助網(wǎng)絡(luò)會(huì)員俱樂(lè)部可以從多方面留住消費(fèi)者，增強(qiáng)網(wǎng)站價(jià)值感，更重要的是可以借助消費(fèi)者填寫(xiě)的會(huì)員資料建立一個(gè)完整的消費(fèi)者資料庫(kù)，可為口碑營(yíng)銷(xiāo)提供方便。
4、利用公益?zhèn)鞑ラ_(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)
公益?zhèn)鞑ゾ褪枪娲黉N(xiāo)，是指煙草企業(yè)結(jié)合公益事業(yè)或公益話(huà)題開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。公益?zhèn)鞑ケ容^好的選擇就是與慈善機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系，給人們提供一個(gè)談?wù)撛?huà)題。做點(diǎn)善事確實(shí)是個(gè)好機(jī)會(huì)，也是一個(gè)公認(rèn)的、 能夠引發(fā)正面口碑的方式。
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