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大品牌的結(jié)構(gòu)提升從來就是知易行難，都知道結(jié)構(gòu)提升的重要性，都明白結(jié)構(gòu)提升的緊迫性，但從怎么看到怎么辦再到辦成什么樣之間往往隔著理想豐滿與現(xiàn)實(shí)骨感的距離。因?yàn)閲?yán)苛的價格管制，讓中式卷煙品牌不得不面臨著三十年河?xùn)|河西的周期性置換，做大規(guī)模也就意味著必須接受價值感、稀缺性不斷稀釋之后的全方位挑戰(zhàn)。

銷售結(jié)構(gòu)快速提升的背后，寫滿了大品牌的不甘與不堪。

作為今年前3個月「雙15」品牌中銷量下降有且只有的獨(dú)一位，「白沙」減量超過7萬箱，降幅達(dá)到11%以上，銷量排名也已經(jīng)下滑到第8位。在大盤增長托底后近乎集體性的量價齊增面前，這樣的降與減顯得格外刺眼，考慮到2018年已經(jīng)減量19萬箱的現(xiàn)實(shí)，如果任由這樣減量下去，「白沙」甚至有失守200萬箱的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。

不過，與銷量下降形成鮮明對比的是，依靠超過4700元——在「雙15」品牌以及重點(diǎn)骨干品牌中居于首位——的單箱批發(fā)均價增長，「白沙」的銷售收入不降反增了接近7個億，單箱批發(fā)均價也昂首從2萬元+邁入3萬元+，甚至超出了很多想象中比「白沙」結(jié)構(gòu)高很多的品牌，反觀曾經(jīng)「三紅一白」另外的那幾位仍然掙扎在2萬元線上。

單純從數(shù)據(jù)上看，「和天下」有著一貫優(yōu)異而穩(wěn)定的表現(xiàn)，「細(xì)支和天下」成為第一大亮點(diǎn)，不僅躍居千元細(xì)支榜首，更貢獻(xiàn)了超過3000箱的增量；「精品三代」的繼續(xù)向前提供了超過十分之一的銷量份額，以及過萬箱的增量貢獻(xiàn)，再加上「紅運(yùn)當(dāng)頭」、「天天向上」的循序漸進(jìn)，極大地改善了「白沙」的一、二類煙的結(jié)構(gòu)比重。

看似波瀾不驚，「白沙」的發(fā)展卻已從過去以三四類為主、二類缺失、一類單薄的構(gòu)成切換到三類穩(wěn)定規(guī)模、一二類牽引增長的路徑。

這個成長進(jìn)而轉(zhuǎn)變的過程，有一以貫之、不屈不撓的堅(jiān)韌，「和天下」從創(chuàng)牌至今始終保持了超高端市場的頭部地位，是真正意義上的超級贏家；也有屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的曲折，「尚品」系列的鎩羽而歸，一度為「白沙」的未來蒙上了陰影；更有技術(shù)風(fēng)格、品類特質(zhì)的傳承，「白沙」的醇和風(fēng)格自成一派，具有極高的識別性和認(rèn)同度。

站在品牌價值升級的角度，總結(jié)梳理這段過程中的堅(jiān)韌與曲折，「白沙」很好地提供了幾個方面的實(shí)踐和借鑒。

最重要的一點(diǎn)，以副品牌的獨(dú)立化、體系化來建設(shè)第二增長曲線。從「百牌號」、「兩個十多個」再到「雙15」+鼓勵培育，在「AIO」的品牌架構(gòu)下，除了「中華」這樣的極其少數(shù)，絕大部分品牌都面臨著價值固化、形象老化、口碑矮化的問題，在原有的品牌架構(gòu)下，怎么辦都是事倍功半，消費(fèi)者很難識別、認(rèn)同并接受原有框架下的局部改變。

對于副品牌的推動，「和大天壹」都是極好的榜樣，「荷花」、「寬窄」最近兩年也做得非常不錯，「和天下」的成功，除了本身過硬的產(chǎn)品呈現(xiàn)和價值體系，尤其長期而穩(wěn)定的品牌形象、市場狀態(tài)，更在于從一開始就想明白了要做一個獨(dú)立的品牌，而不是打擦邊球、碰碰運(yùn)氣，所以在細(xì)支、中支等新樣式、新形態(tài)上，「和天下」也做得最好。

未來傳統(tǒng)煙草制品的市場組成將會是至少四分之三的存量維護(hù)+四分之一的增量激活，隨著「稍緊平衡」的定量與「大品牌、大市場、大企業(yè)」的定調(diào)，原有的品牌和產(chǎn)品體系只能圍繞穩(wěn)定狀態(tài)來穩(wěn)定規(guī)模，新一輪的品牌競爭將會體現(xiàn)在通過新的市場細(xì)分、新的需求激活來建設(shè)第二增長曲線，就像「和天下」在自己的消費(fèi)者眼里絕對不是「白沙」。

另一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梯次上移，不管是「四變?nèi)褂只蛘摺溉D(zhuǎn)二」，推進(jìn)低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的仍然是大品牌價值維護(hù)的重中之重，「白沙」的做法不新鮮，但不斷試錯、糾錯之后的效果很明顯，一個動作是適當(dāng)?shù)奶醿r，把四類煙提到三類煙的區(qū)間；還有一個動作是新的更高結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品置換原有產(chǎn)品，比如「精品三代」就做得很好。

話題回到「精品三代」上來，原來「尚品」系列之所以無法破題，根本原因還是新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，既沒有合理的傳承，承接不了原有的消費(fèi)群體，又缺乏充分的競爭力，很難吸引到其它消費(fèi)群體的關(guān)注，「精品三代」則非常妥帖地平衡了傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，又敢于下放更好的技術(shù)和質(zhì)感，另一個有異曲同工之妙的是同為二類煙的「細(xì)支云龍」。

當(dāng)然，「白沙」對于年輕化、個性化、玩趣化也有很多積極的嘗試，比如「天天向上」的產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，以及后期的營銷推廣，都很Young很嗨，最新的「硬白細(xì)支」也有這方面的考慮。不同于產(chǎn)品呈現(xiàn)的立竿見影，品牌狀態(tài)、姿態(tài)的調(diào)整還需要更多的動作和必要的過程，希望包括「白沙」在內(nèi)的各家品牌都不要淺嘗輒止、遇難則退。

對于大品牌的結(jié)構(gòu)提升，找對方向是一方面，找準(zhǔn)辦法是另外一方面，首先要想清楚做什么樣的品牌，然后才是怎么樣做到、做好，而不是事后的自圓其說。