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       卷煙消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜過(guò)程，它既包括卷煙購(gòu)買中的選擇和實(shí)際購(gòu)買活動(dòng)，又包括購(gòu)買前的信息整理、購(gòu)買后的使用、評(píng)價(jià)等活動(dòng)。卷煙消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，包括消費(fèi)者從接觸某個(gè)品牌的卷煙到完成消費(fèi)全過(guò)程的一系列行為。卷煙消費(fèi)者在接受新的卷煙時(shí)，會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理和環(huán)境特征的影響。

       為了振興老品牌，促進(jìn)“恒大牌”的進(jìn)一步發(fā)展，2012年9月“恒大煙魁1903”上市，肩負(fù)著品牌振興的使命。本文根據(jù)恒大品牌的發(fā)展?fàn)顩r，探索適合消費(fèi)者行為模式，具體分析中高檔卷煙的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、傳播模式并探討“恒大煙魁”兩款新品上市的營(yíng)銷策略。

       對(duì)于恒大品牌的消費(fèi)者調(diào)研可以從消費(fèi)動(dòng)機(jī)著手，調(diào)查各類消費(fèi)者比例，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，從而滿足其消費(fèi)需求，并針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。上述各類動(dòng)機(jī)中，除體驗(yàn)動(dòng)機(jī)關(guān)注客戶本身需求外，其他動(dòng)機(jī)都需要有意見領(lǐng)袖的指導(dǎo)或者整體消費(fèi)環(huán)境的趨同，因此營(yíng)銷活動(dòng)中重點(diǎn)關(guān)注收入相對(duì)較高的消費(fèi)群體，重點(diǎn)提高品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)，并以他們?yōu)橐庖婎I(lǐng)袖，進(jìn)一步傳播，帶動(dòng)嘗試和消費(fèi)，形成恒大新品消費(fèi)的主流需求，其他客戶的消費(fèi)也隨之被帶動(dòng)。

       通過(guò)上述分析，恒大新品培育，我們要著重關(guān)注意見領(lǐng)袖，這就需要了解卷煙消費(fèi)行為的傳播模型，特別需要關(guān)注“意見領(lǐng)袖”和“鴻溝”。

       卷煙新品的意見領(lǐng)袖一般是各行各業(yè)有一定影響力的人士，他們通過(guò)各種社會(huì)活動(dòng)，將卷煙新品信息傳播給參與者，發(fā)揮著卷煙新品“形象代言人”的作用。意見領(lǐng)袖分為新品愛好型和遠(yuǎn)見型。