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站在2020年年初回望過去的一年會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境已然歸于平穩(wěn)并漸次升級(jí)，“高質(zhì)量發(fā)展”與“提結(jié)構(gòu)”的目標(biāo)被提上日程，消費(fèi)者與零售戶的積極性似乎再度重燃。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定著產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)，總需求結(jié)構(gòu)決定著消費(fèi)結(jié)構(gòu)。依此可見，呈上揚(yáng)趨勢的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展線是消費(fèi)升級(jí)的根基與支柱。

2018年略顯低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使卷煙市場也持續(xù)萎靡不振，卷煙滯銷、低價(jià)售賣的現(xiàn)象屢見不鮮。好在，2019年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出企穩(wěn)回升的態(tài)勢，站在2020年年初回望過去的一年會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境已然歸于平穩(wěn)并漸次升級(jí)，“高質(zhì)量發(fā)展”與“提結(jié)構(gòu)”的目標(biāo)被提上日程，消費(fèi)者與零售戶的積極性似乎再度重燃。這即是2019年帶給我們最大的驚喜。

一、消費(fèi)轉(zhuǎn)型與市場蛻變

第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在改革開放之初，糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升，在輕工、紡織產(chǎn)業(yè)強(qiáng)力的拉動(dòng)下，國內(nèi)第一輪經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)邁上更高一級(jí)臺(tái)階的同時(shí)，1982年中國煙草總公司成立，標(biāo)志著中國煙草工業(yè)從無序競爭狀態(tài)向國家煙草統(tǒng)一管理的煙草專賣方向，邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。以此為背景，在此后的較短時(shí)期中，中國煙草行業(yè)發(fā)生了戰(zhàn)略性的大轉(zhuǎn)移，由“上青天”時(shí)代演繹為“一云二貴三中華”時(shí)代。緊接著在20世紀(jì)80年代末至90年代末，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社會(huì)的消費(fèi)目光已然從耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展，一些名副其實(shí)的大品牌早早地錨定了國煙“高端品牌代表”的目標(biāo)蓄勢進(jìn)發(fā)，比如云產(chǎn)卷煙。這一階段可以稱之為第二次消費(fèi)升級(jí)。

彼時(shí)，國內(nèi)掀起了以云產(chǎn)煙為標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)尚熱潮，在相當(dāng)長的一段時(shí)間中，全國數(shù)十家煙廠紛紛在自己的產(chǎn)品包裝上競相標(biāo)注“選用云南煙葉精制”、“采用云南煙草技術(shù)”、“采用云南煙草配方”或是“與云南xx廠聯(lián)營、聯(lián)合監(jiān)制”等等字樣。當(dāng)下頗為火熱的“品質(zhì)回歸”目標(biāo)在20世紀(jì)90年代已然可見一斑。

目前，我們正處于消費(fèi)升級(jí)的三級(jí)轉(zhuǎn)變之中，第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)驅(qū)動(dòng)著教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等多方面的消費(fèi)，簡而言之，經(jīng)濟(jì)水平的提升與全面小康的推進(jìn)正扭轉(zhuǎn)著居民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，而卷煙行業(yè)無疑也是其中的受益者。一方面，年輕化群體具備更高的新品識(shí)別與接納能力，這使品牌朝著多元方向發(fā)展的計(jì)劃成為可能；另一方面，完成一定財(cái)富積累的新中產(chǎn)人群持有在中高端卷煙消費(fèi)上不斷輸出的能力，這使行業(yè)中高端卷煙，尤其是高端卷煙的自身任務(wù)從抬升品牌價(jià)值變成了走量。歸根結(jié)底，消費(fèi)升級(jí)與結(jié)構(gòu)梯次升維實(shí)現(xiàn)的根本要追溯到消費(fèi)群體的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力，而第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)也正由此切入。

從市場層面來看，2019年消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)使一些主流價(jià)區(qū)的升檔成為常態(tài)，比如黃山（新一品）零售價(jià)調(diào)整為55元/條，較2018年上調(diào)5元/條；紅雙喜（硬）批發(fā)價(jià)調(diào)整為71元/條，較2018年上調(diào)4.22元/條；中南海（5mg）零售價(jià)調(diào)整為130元/條，較2018年上調(diào)10元/條；牡丹（軟）零售價(jià)批發(fā)價(jià)調(diào)整為114.5元/條，較2018年上漲21.22元/條。除低價(jià)煙價(jià)格上調(diào)外，零售指導(dǎo)價(jià)180元/條（含）至200元/條價(jià)位的二類煙（含外煙）共計(jì)33個(gè)規(guī)格中，黃鶴樓（硬8度）、利群（軟藍(lán)）、利群（夜西湖）、貴煙（萃）、七匹狼（鋒芒）等新老產(chǎn)品，也在2019年徹底告別了二類煙身份，正式躋身于普一類市場。除此之外，變化顯著的還有次高端價(jià)區(qū)。隨消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期后，次高端卷煙價(jià)值塑造的突顯敦促著企業(yè)將該價(jià)區(qū)卷煙的定義更趨于扁平化。2018年次高端卷煙銷售247.85萬箱，2019年次高端卷煙銷售276.69萬箱，同比增長11.64%。顯著的增量說明，在消費(fèi)升級(jí)與理性趨優(yōu)消費(fèi)意識(shí)的推動(dòng)與引領(lǐng)下，次高端消費(fèi)常態(tài)化是完全可以令工商零消四方翹首以盼的，而這樣美好的未來不會(huì)太遙遠(yuǎn)。

二、在差異之下穩(wěn)中向好

上文提到，消費(fèi)升級(jí)與結(jié)構(gòu)梯次升維實(shí)現(xiàn)的根本要素是消費(fèi)能力，那么，無法避免會(huì)出現(xiàn)由地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異而造成的結(jié)構(gòu)升維梯次不同的現(xiàn)象。

“中國百強(qiáng)城市排行榜”以GDP總量排名前100位的城市作為入圍城市，再根據(jù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和軟經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的綜合得分進(jìn)行排序，其中，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)由GDP、居民儲(chǔ)蓄和財(cái)政收入組成，這意味著名列前茅的城市中居民收入與消費(fèi)水平基本處于較高等級(jí)。日前，“2019年中國百強(qiáng)城市排行榜”正式發(fā)布，其中，北京、上海、廣州和深圳穩(wěn)居前四，綜合實(shí)力最強(qiáng)，其次是杭州、蘇州、成都、天津、武漢、南京、重慶、長沙、鄭州、青島和無錫，以上是排在前15名的城市?？梢园l(fā)現(xiàn)，南部及東部沿海城市占到了百強(qiáng)城市前15名的73.3%，如此高的占比實(shí)際反映了國內(nèi)現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不均，而這種地區(qū)差異造成了卷煙消費(fèi)的結(jié)構(gòu)不同、升維梯次不同。

在部分南部及東部沿海的發(fā)達(dá)城市，卷煙日常消費(fèi)等級(jí)普遍處于一類煙及以上水平，卷煙結(jié)構(gòu)一般處在“二轉(zhuǎn)一”的狀態(tài)之中。這其中，作為全國單箱銷售結(jié)構(gòu)最高的市場，浙江具有絕對的代表性。正是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境與良好的市場培育政策使得浙江在某種程度上成為了高端煙及新品類生態(tài)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。在高水平經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之下，高端卷煙在浙江的定義發(fā)生了顛覆性改變，從以往300元/條價(jià)位以上的認(rèn)知一躍至600元/條以上的價(jià)位，這種價(jià)格飛升在無形中加深了地區(qū)間卷煙結(jié)構(gòu)對比度。

整體上看，南部與東部沿海地區(qū)和北部與西部地區(qū)市場、經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在客觀差異性，但2019年行業(yè)的企穩(wěn)回升預(yù)示著未來的一段時(shí)間里，國內(nèi)卷煙市場將會(huì)在較為平穩(wěn)的環(huán)境中立誓向上。對此，我們站在觀察者的角度抱以期待的眼光。

過去的一篇專題文章中曾有過這樣一句話：時(shí)代造就機(jī)遇、導(dǎo)向成就風(fēng)口。消費(fèi)升級(jí)與結(jié)構(gòu)梯次升維看似是一串漫長而舒緩的登山之旅，但真正的窗口期是稀少且稍縱即逝的。2019年的企穩(wěn)回升或許是煙草行業(yè)“窗口期”的征兆又或許不是，可無論大小品牌，身處2020年年初的寒冬之際，都應(yīng)生發(fā)出一種時(shí)不我待的緊迫感，也只有這樣，才能在窗口期真正來臨之際，第一時(shí)間握緊手中的登山鎬。

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