到目前為止，依靠2月下旬的全面發(fā)動(dòng)、開足馬力，包括「五一」期間自覺(jué)主動(dòng)的加班加點(diǎn)、全力以赴，行業(yè)運(yùn)行不斷趨于常態(tài)化，運(yùn)行質(zhì)量也逐漸恢復(fù)到正常水平，通過(guò)在非常時(shí)期采取非常舉措，確保在特殊時(shí)期作出了特殊貢獻(xiàn)。不過(guò)，這種常態(tài)化和恢復(fù)正常水平更多體現(xiàn)在行業(yè)運(yùn)行，真正的市場(chǎng)消費(fèi)距離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和狀態(tài)還有一定的差距、困難。
換句話說(shuō)，要充分肯定主觀努力的成績(jī)，但不能夸大主觀努力的效果。
事實(shí)上，即便經(jīng)過(guò)不斷消化以及存在一定的反應(yīng)滯后，行業(yè)數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出很多新的變化，并提醒著我們要密切關(guān)注、高度重視到正在秋萍起風(fēng)。這些變化，主要體現(xiàn)在銷量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升和高端高價(jià)市場(chǎng)的速度和難度，考慮到市場(chǎng)狀態(tài)仍然繃得較緊、壓力不小，距離最好水平差距不小，如果不能正視這些問(wèn)題困難，不僅無(wú)助于狀態(tài)修復(fù)，甚至有可能進(jìn)一步加劇惡化。
1.銷量實(shí)現(xiàn)。疫情以來(lái)，除了2月下旬和「五一」期間有一個(gè)集中的增量體現(xiàn)，周對(duì)周地看，全國(guó)銷量實(shí)現(xiàn)基本貼著去年同期，數(shù)量增加、波動(dòng)變化非常小，是市場(chǎng)消費(fèi)趨于穩(wěn)定嗎？有這方面的原因，也離不開需求這個(gè)最大支撐，但更大的作用來(lái)自于主觀努力地維穩(wěn)，將市場(chǎng)投放盡量往前頂一頂，也就是說(shuō)，目前的銷量恢復(fù)更多是商業(yè)銷售而非市場(chǎng)消費(fèi)。
2.結(jié)構(gòu)提升。疫情之前，全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)的同比增幅整體保持在兩位數(shù)以上，即便把元春旺季和去年年末留有余地的因素考慮進(jìn)來(lái)，也保持了足夠的絕對(duì)增長(zhǎng)。從2月下旬到3月中旬有差不多1個(gè)半月的時(shí)間，出現(xiàn)了連續(xù)的同比下降。盡管后續(xù)有一個(gè)積極作為、主動(dòng)調(diào)控的反彈，但前5個(gè)月拉通算賬，增量、增幅也還是創(chuàng)下最近3年新低。
3.兩高市場(chǎng)。首先是高價(jià)位市場(chǎng)的降速非常明顯，如果沒(méi)有1月份的打底，截至目前將會(huì)出現(xiàn)一定的負(fù)增長(zhǎng)，而且短期內(nèi)看不到局面扭轉(zhuǎn)的跡象和機(jī)會(huì)。其次是雖然高端市場(chǎng)整體的增速相對(duì)比較穩(wěn)定，但有兩個(gè)容易忽視卻不能回避的關(guān)鍵，一個(gè)是最近連續(xù)一段時(shí)間的增長(zhǎng)乏力，已經(jīng)有5、6周的慢增甚至微增；另一個(gè)是高端市場(chǎng)的整體結(jié)構(gòu)也在下降，增量集中在基座產(chǎn)品。
沿著這些變化溯源起來(lái)，需求端的變化更為隱蔽，也更加深刻。
一是消費(fèi)場(chǎng)景收窄。最直接的的沖擊，禮節(jié)型、聚集式、炫耀性消費(fèi)遇阻受困、幾乎歸零，有些事用不著、用不上，有些是沒(méi)條件、沒(méi)能力。相對(duì)隱形一些，但影響更為致命的是，手游、短視頻、直播這些看起來(lái)與吸煙風(fēng)馬牛不相及的活動(dòng)正在蠶食并消耗掉用戶興趣和精力，對(duì)煙草制品生理性和心理性滿足提出了新的挑戰(zhàn)，其情景有點(diǎn)類似于當(dāng)初外賣對(duì)方便面的沖擊。
二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)下移。影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)下移的原因有很多方面，最關(guān)鍵的制約，還是消費(fèi)能力下降，經(jīng)濟(jì)下行傳導(dǎo)至收入減少進(jìn)而演變?yōu)橄M(fèi)能力不足，這種下降帶來(lái)兩個(gè)方面的連鎖反應(yīng)，一個(gè)是消費(fèi)意愿下降，大家會(huì)捂緊錢包，減少非剛性支出；另一個(gè)是消費(fèi)必要性喪失，不用裝門面、講排場(chǎng)，追求實(shí)惠、量力而行相當(dāng)于給消費(fèi)結(jié)構(gòu)設(shè)置了天花板。
三是消費(fèi)數(shù)量不穩(wěn)。除了報(bào)復(fù)性消費(fèi)并沒(méi)有如愿到來(lái)，甚至于演變?yōu)槟撤N意義上的報(bào)復(fù)性不消費(fèi)，相對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)結(jié)構(gòu)這些肉眼可見的改變，消費(fèi)數(shù)量在短期內(nèi)的變化并不十分明顯，這甚至?xí)o我們帶來(lái)某種對(duì)于保持增長(zhǎng)的習(xí)以為常、心安理得，但畢竟錢袋子決定煙盒子，這個(gè)決定不止盒子的檔次，還包括消費(fèi)的數(shù)量，雖不至于悲觀，卻也不能過(guò)于樂(lè)觀。
更重要的是，這些變化——因?yàn)橐咔榈牟淮_定性以及疫情影響的復(fù)雜性——并沒(méi)有停下來(lái)，并演變成持續(xù)的外部制約。
這些制約匯集起來(lái)，一是結(jié)構(gòu)提升的難度在不斷增大，結(jié)構(gòu)提升在過(guò)去習(xí)以為常的方法和節(jié)奏都將被打斷，曾經(jīng)管用的方法越來(lái)越事倍功半；二是穩(wěn)定銷量的壓力在不斷累積，大家不約而同地貼著去年數(shù)據(jù)走，不能只是理解為主觀的調(diào)控，也有事實(shí)上的難度加大；三是提振狀態(tài)的空間在不斷壓縮，原來(lái)希望5、6月份過(guò)后能夠緩和一些，現(xiàn)在看可能還要多挺一段時(shí)間。
正所謂危機(jī)猶如硬幣的兩面，一面是危險(xiǎn)，另一面則是機(jī)會(huì)。
在變化與制約之外，有一些價(jià)區(qū)卻逆市保持了相對(duì)旺盛的增長(zhǎng)，剔除掉加大投放的外力作用，不僅這些價(jià)區(qū)的增長(zhǎng)是實(shí)打?qū)嵉?，具備繼續(xù)增長(zhǎng)的空間也是實(shí)打?qū)嵉?。這些價(jià)區(qū)的共同之處在于，所覆蓋的產(chǎn)品普遍都是傳統(tǒng)意義上的口糧煙，所對(duì)應(yīng)的正好是大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)。這是一些原本我們沒(méi)太過(guò)在意，或者說(shuō)因?yàn)椴挥脫?dān)心而不太用心的價(jià)區(qū)和需求。
就目前來(lái)看，300元構(gòu)成了口糧煙一般意義的價(jià)格上限，并形成了普一類、二類和高三類幾個(gè)相對(duì)比較集中的剛需價(jià)區(qū)。這些價(jià)區(qū)，既有原本就相對(duì)穩(wěn)定、比較扎實(shí)的消費(fèi)群體，再加上退回來(lái)、退無(wú)可退的剛需消費(fèi)，最終形成了明顯逆勢(shì)增長(zhǎng)。在今年這樣一個(gè)特殊時(shí)刻，對(duì)于這些剛需，對(duì)于這樣的增長(zhǎng)，既需要態(tài)度上的珍視，更離不開行動(dòng)上的重視。
于行業(yè)，這是挑戰(zhàn)中帶著機(jī)會(huì)。一方面，回歸口糧煙，壓縮至剛需，對(duì)結(jié)構(gòu)提升帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，從最近一段時(shí)間的銷售結(jié)構(gòu)看，要保持合理的結(jié)構(gòu)提升進(jìn)而實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，壓力非常大；另一方面，對(duì)依靠剛需、滿足剛需、服務(wù)剛需要有新的共識(shí)，剛需既是基本的銷量托底，更是重要的策略優(yōu)先，在當(dāng)下這個(gè)非常時(shí)期，穩(wěn)定住這些剛需是前所未有的重中之重。
于品牌，則是機(jī)會(huì)中直面挑戰(zhàn)。一定時(shí)期，盡管結(jié)構(gòu)提升的空間和機(jī)會(huì)將會(huì)被極大壓縮，兩高市場(chǎng)在增長(zhǎng)趨緩的同時(shí)有可能形成加速的品牌分化，但300元以及普一類區(qū)間又會(huì)釋放出新的市場(chǎng)增長(zhǎng)，再疊加上需求的個(gè)性化、多樣化，新品規(guī)、新形態(tài)、新樣式會(huì)吸引到更多關(guān)注、贏得更多機(jī)會(huì)，剛需價(jià)位區(qū)間和機(jī)構(gòu)梯次上移將會(huì)形成新的市場(chǎng)熱度和競(jìng)爭(zhēng)集中。
當(dāng)然，低價(jià)煙的問(wèn)題也需要在剛需視角下，從穩(wěn)定銷量、滿足需求、保證供應(yīng)的角度來(lái)加以對(duì)待?，F(xiàn)在的情況是，工業(yè)和商業(yè)有不同的盤算和考慮，家家有本難念的經(jīng)的同時(shí)又很難想到一塊兒，導(dǎo)致了相當(dāng)程度的供不應(yīng)求，持續(xù)的過(guò)高溢價(jià)、不斷累積的真煙外流風(fēng)險(xiǎn)，這些面上的問(wèn)題倒是不難解決，但綜合低價(jià)煙的成本壓力、控?zé)熽P(guān)切，還是要通盤考慮、從長(zhǎng)計(jì)議。
可以確定的是，品牌的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)都可以歸納為，要么成為剛需，要么失去剛需。
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