天下煙草一家親，國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上。市場(chǎng)變化，消費(fèi)者變化，決定營(yíng)銷速錄也要跟著變化，只有用發(fā)展的眼光看待問(wèn)題，才是唯一出路。生活越來(lái)越好我覺(jué)得高端化是個(gè)趨勢(shì)，但也是普遍停留在20-30檔，下面香煙網(wǎng)小編為大家整理介紹。
2017年，全國(guó)一、二類煙銷量達(dá)到1761.3萬(wàn)箱，同比增加165.9萬(wàn)箱，增長(zhǎng)10.4%，市場(chǎng)份額從33.9%提高至37.1%。其中，高價(jià)位卷煙25.8萬(wàn)箱，同比增加4.0萬(wàn)箱，增長(zhǎng)18.5%，高端卷煙290.4萬(wàn)箱，同比增加22.5萬(wàn)箱，增長(zhǎng)8.4%。可以作為參考的是，同期三類煙減量20萬(wàn)箱，市場(chǎng)份額下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。
今年1、2月，全國(guó)一、二類煙銷量達(dá)到492.3萬(wàn)箱，同比增加77.1萬(wàn)箱，增長(zhǎng)18.6%，市場(chǎng)份額從43.4%提高至48.1%。其中，高價(jià)位卷煙11.6萬(wàn)箱，同比增加3.4萬(wàn)箱，增長(zhǎng)41.1%，高端卷煙104.2萬(wàn)箱，同比增加18.9萬(wàn)箱，增長(zhǎng)22.2%。即便考慮到元春節(jié)日消費(fèi)的拉動(dòng)因素，這樣的增長(zhǎng)也不應(yīng)當(dāng)被簡(jiǎn)單的一筆帶過(guò)。
如果折合成銷售收入，2017年一、二類煙實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入9486.2億元，同比增加790.0億元，增長(zhǎng)9.1%，市場(chǎng)份額從63.5%提高至66.1%。今年1、2月，一、二類煙實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入2847.9億元，同比增加448.9億元，增長(zhǎng)18.7%，市場(chǎng)份額從72.8%提高至75.8%。從三分之二的貢獻(xiàn)到四分之三的比重，一、二類煙的產(chǎn)業(yè)地位不言自明。
于品牌發(fā)展，既是空間，更是壓力。
2017年，全國(guó)銷量最大的前20個(gè)規(guī)格，一、二類煙已占據(jù)8席，其中有5個(gè)規(guī)格挺進(jìn)前10位;一、二類煙銷量最大的品牌，利群無(wú)限度接近300萬(wàn)箱，黃鶴樓、芙蓉王距離200萬(wàn)箱不過(guò)咫尺，玉溪、中華、南京均超過(guò)100萬(wàn)箱。這意味著什么?以前沒(méi)個(gè)百八十萬(wàn)箱的規(guī)模不好出來(lái)混，現(xiàn)在沒(méi)個(gè)大幾十萬(wàn)箱一、二類煙簡(jiǎn)直沒(méi)法混。
今年1、2月份，全國(guó)銷量最大的前20個(gè)規(guī)格，一、二類煙已占半壁江山，其中前10位規(guī)格中占據(jù)6席;一、二類煙銷量最大的品牌，利群已經(jīng)高居銷量榜眼位置，黃鶴樓突破50萬(wàn)箱，芙蓉王、中華超過(guò)40萬(wàn)箱，玉溪、南京達(dá)到30萬(wàn)箱。這又意味著什么?一、二類煙，以及以一、二類煙為主體的高端品牌正在不斷的主流化、主力化。
另一方面，在需求拐點(diǎn)后的總量增長(zhǎng)見(jiàn)頂中，一、二類煙也以產(chǎn)業(yè)支持與需求支撐的雙重優(yōu)勢(shì)釋放出可觀的相對(duì)增量，即便以2017年一、二類煙1000萬(wàn)箱、700萬(wàn)箱基數(shù)用7%、15%的增速來(lái)靜態(tài)算賬，今年一、二類煙也將至少貢獻(xiàn)185萬(wàn)箱以上增量，對(duì)比三類煙及三類煙以下的死去活來(lái)，一、二類煙才是真正的風(fēng)景這邊獨(dú)好。
不僅以一、二類煙的成長(zhǎng)性與空間感，早已撐得起規(guī)?；念A(yù)期與訴求。
在一、二類煙的整體增長(zhǎng)之下——高價(jià)位卷煙、高端卷煙兩高產(chǎn)品也在過(guò)去兩年取得了實(shí)質(zhì)性突破——在高價(jià)位卷煙市場(chǎng)，和天下2017年已經(jīng)越過(guò)年銷量5萬(wàn)箱，1916、天葉和大重九在也分別破關(guān)4萬(wàn)箱;在高端卷煙市場(chǎng)，中華大步向前的背后，利群、黃鶴樓、芙蓉王分別突破30萬(wàn)箱、20萬(wàn)箱和10萬(wàn)箱，市場(chǎng)用自己的力量把不可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
如果再考慮到「兩高」產(chǎn)品對(duì)于品牌價(jià)值、形象口碑和消費(fèi)認(rèn)知的全方位塑造和立體化建設(shè)，不僅意義和價(jià)值還要進(jìn)一步放大，長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響還要更加深刻而持久，缺乏高端說(shuō)服力的品牌很難獲得消費(fèi)者的持續(xù)信賴，一旦讓消費(fèi)者產(chǎn)生「不行」、「不如」的印象，被拋離只是時(shí)間的早晚，高端化不是錦上添花，而是雪中送炭。
反過(guò)來(lái)，不能忽視部分重點(diǎn)骨干品牌失速、掉隊(duì)于產(chǎn)業(yè)大盤(pán)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。2017年，還有6個(gè)重點(diǎn)骨干品牌單箱批發(fā)均價(jià)低于2萬(wàn)元，14個(gè)低于全國(guó)平均水平，且9個(gè)還沒(méi)有跑贏大盤(pán)。今年1、2月份，仍然有4個(gè)重點(diǎn)骨干品牌單箱批發(fā)均價(jià)低于3萬(wàn)元，有12個(gè)低于3萬(wàn)元，有5個(gè)低于全國(guó)平均水平，且12個(gè)增幅也低于全國(guó)平均水平。
一邊是高端市場(chǎng)的海闊天空，一邊是低端市場(chǎng)的四面碰壁、處處受限。
對(duì)于結(jié)構(gòu)上掉隊(duì)的品牌，撲面而來(lái)是產(chǎn)業(yè)地位的邊緣化。盡管行業(yè)還沒(méi)有對(duì)現(xiàn)行的卷煙價(jià)類和重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，但基于精心呵護(hù)一二類卷煙、高端高價(jià)位卷煙穩(wěn)步發(fā)展勢(shì)頭的政策表述，三類煙以及三類煙以下的產(chǎn)品意義已經(jīng)從蓄水池降格為救火池，除非到了火燒眉毛，已經(jīng)是必然的可有可無(wú)。
緊接而來(lái)，伴隨著市場(chǎng)支持的邊緣化。商業(yè)渠道的目標(biāo)確保會(huì)在最大程度左右市場(chǎng)調(diào)控，結(jié)構(gòu)對(duì)于稅利的決定性影響讓他們更愿意把精力和資源傾斜于高端品牌和高端市場(chǎng)上，這里面有兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是靜態(tài)的結(jié)構(gòu)水平，參考坐標(biāo)是商業(yè)渠道的結(jié)構(gòu)狀態(tài)和增長(zhǎng)目標(biāo);另一個(gè)是動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，也就是結(jié)構(gòu)提升的可持續(xù)。
再者，品牌價(jià)值的邊緣化。在Mate打響名頭之前，華為基本上并沒(méi)有入圍主流的手機(jī)品牌，品牌價(jià)值也不過(guò)是眾多國(guó)產(chǎn)品牌之一，從Mate 8一直到Mate 10以及PorscheDesign的加持，技術(shù)的進(jìn)步與優(yōu)勢(shì)終于通過(guò)高端產(chǎn)品演變?yōu)楦叩钠放苾r(jià)值，有了Mate系列的高端占位，才會(huì)有榮耀、Nova們的事倍功半。你能想象沒(méi)有Mate的華為嗎?#p#副標(biāo)題#e#
到最后，還原為消費(fèi)認(rèn)知的邊緣化。品牌有100個(gè)理由討好消費(fèi)者，但消費(fèi)者拒絕品牌的理由或許只要一個(gè)。消費(fèi)者對(duì)于品牌的意愿，一則需要，二來(lái)值得，前者是基本的功能性訴求，可替代性很強(qiáng);后者帶有主觀的品牌認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者愿意為之付出更多。其中的差別，與其說(shuō)是能力高下，不如講體現(xiàn)了不同的品牌哲學(xué)。
這四個(gè)邊緣化，即是對(duì)品牌高端化發(fā)展的最大提醒。
在以結(jié)構(gòu)提升為主要路徑和主要通道的發(fā)展邏輯中，高端化不是能不能或者該不該的選擇，而是怎么辦、怎么辦更好的All in，缺乏高端化的引領(lǐng)，既要糾纏于低端市場(chǎng)殘酷的存量爭(zhēng)奪，又面臨著熬過(guò)了今天又將掙扎于明天的現(xiàn)實(shí)困境，不能因?yàn)橐?guī)模的一時(shí)增長(zhǎng)而放松放棄結(jié)構(gòu)的追求，這樣做只會(huì)把品牌的未來(lái)置于危險(xiǎn)境地。
高端化最難也最為關(guān)鍵的，不是洞察需求，而是設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)理由。因?yàn)槿绻麊渭兊臐M足需求，市場(chǎng)上已有的選擇已經(jīng)足夠多足夠好，后來(lái)者很難證明自己更好更特別，也很難讓消費(fèi)者相信夠好夠特別，只有設(shè)計(jì)新的購(gòu)買(mǎi)理由，才有可能讓信息過(guò)載的消費(fèi)者感興趣，愿意為之嘗試和消費(fèi)，只有讓他們想不到，才會(huì)忍不住?；蛟S，那些有企圖心的品牌應(yīng)該不斷地提醒自己，不高端，毋寧死!更多了解點(diǎn)擊：2018年世界無(wú)煙日的主題是什么 第31個(gè)世界無(wú)煙日主題煙草和心臟病
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